作者简介：
王波，和君13届13班同学，中科院植物所博士，研究方向为发育生物学，目前在创业，自有品牌做白酒的OEM，爱好诗歌……。
白酒，在中国，是神一样的存在。华夏五千年文明史，酒一直是不可或缺的一部分，流淌于历史的各个角落。听完先生的这堂课，收获颇丰，也正好用“SMART模型”梳理一下自己对白酒的一些认知。
Smart模型是和君原创的一套产业分析模型，从各个不同的维度透视一个产业。包含Scale（规模）、Structure（结构）、ModelofBusiness（商业模式）、Assets（资产）、Rule（竞争规则）、Regulation（监管）、Technology（技术）等维度。
白酒产业的Scale和Structure
中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，其细分香型比较多，大体来说，分为三种香型--浓香型（泸型酒）、酱香型（茅香型）和清香型。浓香型的代表是五粮液和国窖，酱香型的代表当然是茅台了、清香型以汾酒为代表。中国白酒一共有19家上市企业，分别是贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、牛栏山（顺鑫农业）、古井贡酒、今世缘、口子窖、老白干酒、迎驾贡酒、舍得酒业、水井坊、伊力特、酒*酒、金徽酒、金种子酒、青青稞酒、ST皇台。除了茅五洋泸是全国性名牌，其余白酒品牌基本为地方性名牌。白酒市场的两极分化极其严重，高端市场的茅台，市值超过了2万亿，都快赶上重庆市一年的GDP了，其零售价也动辄-元/瓶，年的营收过千亿了。低端的品牌，牛栏山、老村长，零售价才10块左右，却是普罗大众的挚爱，一年的营收也有亿左右。白酒是一个很大的产业，包括生产、流通、销售各个环节。年中国的白酒产业市场规模达到了到亿元，预计在5年内将突破万亿大关。
白酒产业的ModelofBusiness
酒企的主要业务就是生产与销售白酒。经营模式为：采购原料-生产产品-销售产品。原料的采购根据企业的生产和销售计划进行。产品的生产工艺流程为：制曲-酿酒-贮存-勾调-包装。传统的销售模式都是由厂家到经销商，再到终端的名烟名酒店、商超销售给消费者。基于时代的变化，目前众多酒企都开始了线上转型，即通过京东、天猫、酒仙网、等平台直接面向消费者。也有一些酒企在走社群营销和众筹的路子，目的是减少层级，走F2C模式(Factorytocustomers)，让利给消费者。盈利模式就是赚取扣除物料成本、人员成本以及税费等之后的差价。
Assets（资产）
酒企的资产分为两部分：固定资产和无形资产。固定资产主要指的是基酒、酿酒的设备、办公设备、房产等等；无形资产最核心的就是品牌价值，像郎酒的商标使用费一年就达到好几个亿。单论酒的品质而言，同一香型内的品质其实相差并不大，最核心的就是品牌价值了。
Rule（竞争规则）
白酒是传统行业中的快消品，因其历史和文化因素又区别于一般的快消品。快消品的竞争有三个核心的要素，分别是产品、渠道和品牌，三者相辅相成。产品是核心，没有好的产品，想做市场，复购率很低，是不被消费者所认可的。产品的好坏跟基酒的储存年限以及调酒师的水平是直接相关的。现在市场上出现的产品，宣传其品质时，无非是这几个方面：自然气候条件好、水好、粮食好、窖池的年份久远、基酒储存年限长、调酒师资格老，级别高等。渠道是实现手段，没有了渠道，产品的销售就比较艰难了。像茅台覆盖全国的直营店和经销商系统，就像一个个触角抵达终端。再者，张传宗的肆拾玖坊也是借用了联想原来的渠道，在短短的四五年时间里就做到20-30亿的规模；而品牌则是维系企业生命力的核心因素，品牌通过流行度、认知度和美誉度影响消费者决策，产品则可通过品牌背书占领消费者心智，增加销量和复购，也可以通过品牌附加值来提高溢价，增加收益，这也就是为什么央视的广告费那么贵的原因所在。
整个白酒产业分为三个层次，高端、次高端、中低端。茅台、五粮液、泸州老窖这些一线酒企占据高端市场，其一年的营收总和占据了白酒产业的30%左右，而其所在的地理位置，贵州仁怀、四川宜宾、四川泸州，正好构成了一个狭小的三角形，称为中国白酒的金三角，正好是亚热带气候与云贵高原相遇的盆地。次高端白酒梯队的有宿迁的洋河股份、绵竹的剑南春、古蔺的郎酒，遂宁的舍得酒业、成都的水井坊、山西汾酒以及山西西凤等，这一众酒企也纷纷推出大单品，逐渐站上千元大关，抢占高端市场。中低端的酒企就太多了，中端多为地方性酒企，北京的牛栏山、安徽的古井贡、口子窖、迎驾、金徽酒、金种子酒、河北的老白干、新疆的伊力特、湖南的酒*酒等，还有许许多多的小酒企紧随其后。整体来说，高端和次高端市场竞争略小，其庞大的生产能力和基酒储存量是中小企业无法企及的。而中低端因为门槛低，则是一片红海，血流成河。整体而言，白酒产业的洗牌正在进行中，马太效应会越来越强，地方性酒企也在摸索全国化的路子，这条路会比较艰难。
Regulation（监管）
因为以前经常会发生假酒案，用工业 或者工业乙醇兑成酒，进行销售，酿成了不少悲剧，国家在监管这一块儿还是很严厉的，并出台了一系列的国家标准，主要如下：
1、固态法白酒的执行标准：GB/T.1（浓香型）、GB/T.2（清香型）、GB/T（酱香型），指纯粮酿造的酒；
2、固液结合法白酒的执行标准：GB/T，白酒中一部分为酒精酒，一部分为粮食酒；
3、液态法白酒的执行标准：GB/T，以食用酒精为酒基。
所谓的固态法白酒是指采用高粱、大米、糯米、玉米、小麦等粮谷作物为原料，经糖化发酵，开放式生产，自然微生物接种制曲，蒸馏，陶坛或酒海储存陈酿等一系列独特的工艺酿制而成；液态法白酒是以粮谷、薯类、糖蜜等原料，经液态发酵、蒸馏成食用酒精的工艺路线、再经串香、勾兑、调配而成的白酒。两者 的区别是，固态法白酒是直接由粮食到酒，无任何添加，而液态法白酒为了提升口感和香味会加入调香剂等化学物品。伏特加和威士忌其实也是液态法白酒。
Technology（技术）
白酒的起源有不同的说法，有猿猴造酒一说，也有仪狄造酒一说。从出土的青铜器酒具来看，白酒是跟中华文明一起流淌着，传承着。“莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚”更是展现出白酒酿造的门槛之低了。时至今日，工业革命之后的今天，虽然酿酒车间有了很大的改变，但其开放式的作业方式依然决定了人是最重要的因素。虽然酿造技艺只是传统的放大，但是在检测技术上却有长足的进步，现在能够利用先进的气液相色谱等技术来分析白酒的各种理化指标。主要的检测项目有酒精度、总酯、总酸、固形物、 、 、 、铅等。总酸总酯是白酒品质的体现，数值越高，表明基酒储存的年限越长。 、 、铅都是对健康有害的物质，当然是越低越好。想在白酒酿造技术上创新、突破，基本没戏。
上述即为个人对白酒的产业的浅见，也有一些思考。
1、传统的弊端。白酒产业的传统营销思路是大营销、大广告、大铺货、回厂游，即厂家负责投放各种渠道的广告，把白酒都压到渠道经销商手上，厂家给予各种扶持，让终端动销、消化。这种模式看似厂家省事了，报表好看了，但实际也有隐患，很多酒都压在了经销商的仓库里，没有真正意义的实现动销，最终只会反作用于经销商和厂家。另一点就是由厂家到大区代理到省代理到市代理再到区县代理，层层加价之后，到消费者手里，想物美价廉那就是天方夜谭了。许多酒企也开始尝试新的路子，走所谓的直销模式，但是这些酒企并没有真正的以消费者为中心，既想赚厂家那部分，又想把经销商的钱纳入囊内，最终也只会举步维艰。
2、品牌定位。每个品牌都有自己的一个定位，品牌画像是比较固定的，想用一个品牌囊括整个高端、次高端、中低端是不可能的。像茅台肯定是代表高端，老村长自然就是低端。上层企业在低端产品上的投入肯定是没有动力的，因为低端产品的利润率太低，他们如果想保持高增长，必须把资金投入到回报率高的产品和项目上。而低端产品贸然推出高端产品，因为品牌定位在那里，市场认可度较低。或许《创新者的窘境》中美国钢铁的破坏性创新的案例有借鉴意义。
3、新品类的推出。每一个产业的发展与人均GDP是紧密相关的（明夫院长语），在酒类的发展轨迹下，人均美元以下时，主要是烈酒；到了-美元时，啤酒消费骤然升温；而高于美元时，红酒走红。这背后的逻辑应该是随着收入的增加，人们越来越注重生活品质和健康了。传统的三大香型已经细分出很多新的香型了，老白干香型、米香型、芝麻香型、兼香型、净香型、药香型等等，但是市场认可度不高。唯独有一个例外，那就是劲酒，劲酒是中国最知名的保健酒了，现在的营收已经过了百亿。劲牌公司在13年推出了另一个新品牌-毛铺苦荞酒，也是主打健康和养生，短短五年时间营收就突破了30亿。而在我们家里，总是有人喜欢用枸杞、人参、海马等补品泡酒，或许在保健酒领域也会有新的机会出现。
4、时代的发展，受众群体的选择。江小白的个性化语录，在年轻人中风靡了一阵子，也将江记酒庄的营收推到50亿的规模，其互联网思维、线上营销确实做得很棒，但是其酒质却不过尔尔，最终也从神坛跌落。作为一个酒企，应该如何拥抱互联网，如何拥抱新的风口，拥抱年轻人，这个也值得去思考和探索。
自古圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。不管时代如何变迁，没有保质期、时效性这些特性的特殊消费品-酒，也会伴随着我们，看尽人生美景。
预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇