文︱传才战略智库编︱张小熊
中国白酒特别是中国名酒普遍拥有一个保健酒（或养生酒）品类梦。
中国贵州茅台酒厂（集团）有限公司旗下就有二级公司----茅台保健酒有限公司，精心培育核心单品茅台不老酒；宜宾五粮液集团有限公司旗下也有独立保健酒公司，曾经先后推出过五粮液雄酒/龙虎酒/齐物论人参酒/祯酒等；泸州老窖也有一间独立养生酒公司，其产品序列包括绿豆大曲、滋补大曲、何首乌酒等更加丰富多彩，并提出了“百亿养生酒”培育计划；山西汾酒拥有保健酒中国名酒竹叶青，其产品线也比较丰富。古井贡酒推出了古井37度亳菊，试图打造健康白酒新品类等。比较遗憾的是，中国名酒系保健酒/露酒/健康白酒之路却并不平坦，保健酒成为中国名酒系一块难圆心病。
为什么这些在白酒领域叱咤风云名酒企业在保健酒领域却收获甚微？五粮液保健酒之路对于其他名酒企业保健酒之路有什么样启发意义？五粮液未来保健酒之路在哪里？保健酒对于千亿五粮液是否有战略价值？
首先，品类定位的困惑。名酒企业在保健酒、露酒、养生酒、健康白酒等等这些具有一定提高免疫力/恢复体力酒种品类上缺乏准确与清晰定位，以至于在消费培育与市场操作上往往陷入困惑。其一，品类名称上存在差别。劲牌称之为保健酒、泸州老窖称之为养生酒、竹叶青称之为保健酒/露酒；茅台不老酒称为酱香型白酒，但具有保健养生功能；五粮液雄酒是35度保健酒，但具有功能性特点；古井37度亳菊则是将自己定位为健康白酒类。其二，品类特征差异巨大。具有保健功能品类性酒出现了三个不同方向，一种是偏低度的饮料酒。比如，劲牌保健酒、泸州老窖养生酒等，普遍是15-20度之间；一种是高度烈性酒。如，茅台不老酒（53度）、五粮液龙虎酒/*金酒以及古井37度亳菊等；一种是兼顾两种度数酒。如竹叶青酒，既有16度纯粹露酒，也有高度烈性酒产品；如，五粮液齐物论人参酒（35度）等。由于度数上巨大差异，导致功能性酒种品类区隔也出现差别。其中，37度以下，特别是16度以下部分酒种全面转向保健酒方向；52度/53度功能性保健酒已经更多转向白酒方向。
五粮液在保健品领域主要有4个核心品牌，包括高度酒序列与低度酒序列。其中，五粮液龙虎酒、五粮液祯酒以及品牌商操作*金酒均是52度浓香型白酒特征，加上药用价值中草药勾兑配置而成；五粮液雄酒、齐物论人参酒则保留了35度保健酒特征，属于典型的传统保健酒品类。
其次，运营模式的摇摆。总体来看，名酒企业在大保健酒运营商都采用了相对独立操作模式，也因此产生了完全不同效果。茅台保健酒公司是茅台系独立二级子公司，独立法人，独立产供销。茅台保健酒选择了自营大单品与授权运营商白金酒双模式操作，是目前名酒保健酒类中运营时间最长与运营效果 的，白金酒（保健酒）高峰时期实现了10亿元级别规模，自营茅台不老酒保持了1.8-2亿元年度营收规模。五粮液保健酒有限公司隶属于五粮液集团公司，在独立运营商品牌----*金酒催化下，也曾经取得过7-8亿元营收规模。比较遗憾的是，五粮液自营保健酒品牌一直规模很小，而随着*金酒全面推出，五粮液保健酒基本上进入到雪藏阶段；泸州老窖保健酒（养生酒）业务一直隶属于集团公司，年度，为强化股份公司酒业板块，保健酒（养生酒）业务并入股份公司，成为股份公司业务重要组成部分。古井贡酒对于健康白酒也选择了由集团公司来管控古井37度亳菊，与白酒主营业务切割实际上意味着资源投入方式巨大差异。
很显然，名酒企业在大保健酒类品牌产品运营与市场投入上都比较谨慎，特别是面向消费市场培育并不像白酒主营业务高度重视，也正因为如此，包括五粮液在内名酒企业在保健酒类市场操作上更多希望借助外来资本。如，茅台保健酒有限公司选择与白金酒团队合作，五粮液保健酒公司选择与巨人集团*金酒团队合作，最终的结果是白金酒完全转型白酒，推出了白金酱酒产品才得以生存下来；而巨人*金酒团队最终选择了推出五粮液系，终结了烈性酒之旅。
首先，现有保健酒并不是一个大品类，品类规模在亿元左右，这可能是名酒企业对保健酒缺乏企图心最为重要原因；其次，保健酒品类已经出现了一个龙头企业，劲牌保健酒与毛铺苦荞酒年度营收规模已经高达亿元+，名酒企业对挑战这个行业巨头缺乏必胜的信心；第三，保健酒定价能力不强，结构化窗口没有打开。由于劲牌公司一直以小酒/低价推动品类成长，导致保健酒整体定价能力不强，这也是名酒企业缺乏大规模进入保健酒领域最重要原因。
保健酒行业静态市场蛋糕并不大，但动态市场蛋糕却极具想象力，关键是名酒企业需要在消费端（C端）做更多基础性工作，从原点打开保健酒市场发展通道，形成影响酒业格局有生力量。
首先，消费端。传统保健酒企业主要瞄准老年人与重体力劳动者，而这两类人群付费能力偏弱，消费情境单一，如何打开消费者通道？如何扩张消费者版图？如何延展高净值人士可能是保健酒市场最重要任务。
其次，功能性。传统保健酒在功能上还是比较单一，是否结合现代科技开发更加具有含金量的保健酒产品？
第三，价格带。必须大幅度拓宽保健酒品类价格带，通过价格带扩张实现结构性成长。客观地说，现有价格带不利于保健酒品类成长，需要名酒企业基于消费者价值与消费者情境价格带扩张。
第四，操作性。保健酒行业需要成熟的商业体系，而不是简单的深度分销。从目前来看，名酒在保健酒市场商业模式操作并不成功，我们不能指望商业去开发基础性消费者市场，品牌制造企业应该从战略高度长远角度开发保健酒市场。
在中国酒业版图上，保健酒是一种与白酒、*酒相类似传统酒种，也是一种具有传奇色彩酒种，无论是历史小说，还是民间志怪都有保健酒功能与价值记载，我们希望以五粮液为首名酒企业高度重视与挖掘保健酒品牌传奇，打造溢价能力，创造新品牌，助力股份千亿早日成为现实。
千亿五粮液系列
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