开年，央视一套和成都主流媒体如地铁，高炮，小区，站台出现了大量“凉露”的广告：吃辣喝的酒，凉口、舒胃；碰巧昨天下午公司同事与客户都同时提到这个品牌，作为一个新品牌，开局有如此热度也算是半个成功，来看看它战略的得与失。
“凉露”作为一个吃辣喝的酒，差异化明显，所以话题性也比较强，在其上找了点资料，简单梳理了下：
所属行业：白酒；
品类属性：吃辣喝的酒；
品牌命名：凉露；
产品包装：小瓶装（ML）；
产品定价：高端小酒（28元）；
源点人群：爱吃辣喝酒年轻一族；
源点渠道：火锅店；
样板市场：成都市；
消费者痛点：吃辣喝酒七怕（怕辣口，怕口干，怕烧胃，怕上头，怕嘌呤，怕跑肚，怕辣菊）；
品牌诉求：凉口舒胃（加入了荷叶、菊花、红玫瑰、薄荷、淡竹叶、花椒、葡萄、橘皮等植物成份）；
建立信任状：1、央视《舌尖》合作；2、与江南大学联合成立中国首家“餐酒研究中心”；
启动方式：媒体公关+《舌尖》赞助+央视广告+地方媒体；
品牌战略：开创并引领新品类：“吃辣喝的酒”，成为世界上 款为辣味美食研制的酒。
实话说，品牌策划思路还算是清晰的，运用的是经典三大战略中的差异化战略，一看也是高人在操作，手法娴熟，这里有几个亮点：
1、命名：
简单好记，关联产品特性，凉露是符合凉口与舒胃认知的。但致命的弱点是和酒的品类属性不相符。
2、品类定位：
开创了一个新品类“吃辣喝的酒”，偏功能型。与传统白酒主打文化（剑南春的宫廷文化，水井坊的时尚文化，舍得的智慧文化，江小白青春文化等）完全不同，凉口，舒胃，诉求也算明确；
3、定价：
小酒类高端；江小白、歪嘴和小郎酒，价格基本在18元左右，但凉露28元， 高端小酒；并通过关联法则提高溢价并教育消费者，如：牛排配红酒，解腻呈鲜;寿司喝清酒，去腥清口;大闸蟹喝*酒，祛除腥寒;吃辣喝凉露，凉口舒胃。
4、包装：
品牌名“凉露”二字占据着瓶标一半的面积，和竞品形成差异区隔的，有强大的视觉冲击力。
5、诉求：
偏功能性诉求，简单明了，凉口舒胃，吃辣喝的酒；
6、宣传：
选择在糖酒会前后，无论是人群，渠道、市场还是推广，聚焦成都，力度比较大，提升品牌势能，招商意图明显；
但是，其战略的硬伤也非常明显，今天是大竞争下的心智时代，定位是需要符合心智认知，如果违背心智认知，成功是很难的。以上从策划的角度来看是虽然不错，但是，以战略定位的角度来看，作为新品类白酒，出场带有战略致命缺陷的，理由有几个：
1.品类界限不清既然是白酒，白酒 的一个属性是社交，但它的诉求却是功能——凉口舒胃（虽然一直突出火锅场景）。凉口？酒没有凉口的认知，酒都是辣的；舒胃？是保健酒吗？如果保健酒，社交功能会减弱甚至消失，这样会造成消费者在品类认知上的模糊，增加决策成本，从而失去被选择的机会。
2.个体差异与决策
如果是偏功能性，则存在个体差异，不是每个人都会有吃辣喝酒七怕，而在社交桌上的白酒基本统一，且大多由意见 来确定喝哪种酒，这时个体需求极难左右群体需要，再一次失去了被选择的机会。
3.白酒认知
喝白酒是用来尽兴解愁，显然凉露现在失去了这块心智认知，而要改变这种几千年来的认知是几乎不可能的，胜算极低。
4.广告诉求混乱
看过凉露品牌广告的或有同样感受，那就是凉露的市场部同志应该是从报纸行业出来的，凉露的很多广告内容就是一份大字报，内容太多，几乎把凉露所有的优势全部呈现出来。切记，做广告宣传：少即是多。
5.样板市场启动
放在世界白酒的老窝成都的不明智的！虽然成都是个白酒与吃辣的高势能市场，但作为样板市场，过早的战略暴露，很容易引起行业 的狙击。我相信郎酒、五粮液、水井坊和沱牌等大佬们都在观察，如果你成功，他们马上推出一款类似小酒疯狂掠夺。如果你失败，则成为他们的小白鼠，所以风险太大。反之放在同样爱吃辣喝酒的重庆或湖南会更好，因为这里白酒企业巨头少，度低，可以先试销，再调整，一旦成熟，奇袭成都。
6.品类战略
凉露通过品类创新，开辟了一个新品类，吃辣喝的酒=凉露。但品类战略的核心是去做大这个品类，目标是主导并代言这个品类。显然凉露没有品类战略概念，缺乏这个战略意识与策略战术，如果“吃辣喝的酒”这个行业品类不做大，凉露是做不大的， 的结果是品类消亡，品牌死亡。
定位，就像衣服的 粒扣子， 粒扣错，下面全错！
战略定位专家：刘仰东
更懂企业的战略定位专家
十余年外企（世界强）及大型企业战略管理经验。
服务过百胜集团、携程旅游、慕思寝具、红星美凯龙、新希望集团、天投集团、帝标家居、罗浮山温泉、双虎家居、升达集团、峨嵋七里坪、太子家居、帝安姆定制等知名企业。
赞赏
长按向我转账
受苹果公司新规定影响，iOS版的赞赏功能被关闭，可通过转账支持。
北京一般性治疗白癜风大概多少钱北京中科医院在哪里