9号，在金好来会议室里，和金好来董事长蚂蚁联盟董事长吴总及牛喜歌、孙洪喜其高管团队、自有品牌澳大利亚专家俊总及其舒槐老师、石丹妮老师团队，对“生鲜自有品牌”这一课题进行了充分的讨论。
其中，讨论中谈到了褚橙，所以今天就所说褚橙吧：
褚橙是云南的特产冰糖脐橙的别称，形状为圆形至长圆形，颜色为橙*色，因由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名，商业品牌为“云冠橙”。
年，褚橙经历了再次的增长，挂果多亩，收入1.1亿元，比年增长10%，产量1.1万吨。这已经是褚橙挂果10年来的第8次增产，在国内品牌农产品中，它已经是一个奇迹。但是在这一成绩背后，却存在着阴影。
年褚橙被不少消费者吐槽，认为皮厚、偏酸、口感不好，甚至大量消费者认为，他们从正规渠道买到的不是真褚橙，而是冒牌货。为此，年1月，刚过88岁大寿的褚老甚至面对媒体公开道歉，连称“对不住大家”，表示今年一定改进。
质量大幅下降是褚橙发展10年来从来没有遇到过的，这显示出褚橙可能遇到了高速发展中的瓶颈。褚橙的问题是来自于10年一遇的天灾吗？答案显然并不全是。
褚时健的好友王石
部分：质量
褚时健和他巨大身影下的褚橙
年，当地的普通橙子四五元一斤，褚橙的“中果”(M级)合12元多一斤，价格接近三倍；不是褚橙的普通冰糖橙当地销售价格七八元一斤，褚橙的“中果”价格也几乎是其两倍，显然，褚橙在当地水果中属于高价。
但是，年高价格的褚橙却出现出了质量非议。一位上海消费者已经连续两年在本来生活网(褚橙指定网上销售商)购买褚橙，但是去年的褚橙让他非常失望，“原来皮那么薄的褚橙真没想到今年皮这么厚，口感也比原来酸了许多，而且个头小太多，”这位消费者感叹，“这不是原来的褚橙，完全是另一种产品！”
对于天猫上的差评，褚橙生产商——新平金泰果品有限公司(以下简称“新平金泰”)市场总监王迁的解释是：“觉得好吃的往往不评论，只有觉得差的才评论，所以才让人感觉差评率高。”他觉得去年天猫消费者的差评率只有3%。
对于褚橙年的销售，玉溪一位当地经销商认为，年前半程褚橙的销售还挺好，但是后半程出了问题，有消费者反映质量差，产品开始不好销，部分经销商口出怨言。“有相当一部分褚橙是砸在经销商手里了，你说他们能没有怨气吗？”这位人士说。
对于部分褚橙“砸”在经销商手里，王迁认为责任在经销商一方：“他们故意压货不卖，希望压到春节前卖个好价，但是生鲜水果就怕储存时间长，长了容易烂掉。”
褚橙与经销商的摩擦也被当地*府部门所证实。在新平县农业局，一位相关负责人表示，褚橙的生产商新平金泰是当地 的柑橘生产企业。年新平县柑橘产业实现产值2.5亿元，褚橙占其中1.5亿元，这个数据已经被列在农业局新闻稿上。
“但是褚橙的实际销售并没有1.5亿元，大致在1.1亿~1.2亿元，万元的产值因为出现一些问题砸在经销商手里，褚橙曾计划为此召开针对经销商的说明会，后来实际召开没有我不清楚。”这位人士表示。
独特模式造就褚橙
褚时健年被获准保外就医，当年，他决定和弟弟分开种植自己的橙园，后来独自成立了新平金泰果品有限公司。这家公司日后成为褚氏家族褚橙产业的主体。
有一点可以肯定的是，褚时健独具慧眼，是最早在国内水果养殖上实行大规模、工业化种植的人之一。早在14年前，他就决定按照现代企业的管理方法经营自己的农产品基地。
褚时健创业时自有资金万元，还有从以前的下属、朋友那里借来的钱，他开始投资农业种植。被褚老认可的《褚时健传》显示，年时，他在新平县水塘镇新寨梁子和硬寨梁子两个山头承包的果园面积为亩，投入资金万元。
褚橙独特的管理制度一直为人称道。开始时一点不懂果树种植的褚时健，为了管理果园，借鉴了他在红塔集团对烟叶种植农户的经验，在自己的企业里设置了“作业长”这个听起来特殊的职位。
据新平金泰市场总监王迁介绍，该公司在生产上的架构为，最上面一层是公司管理层，包括亲力亲为的褚时健本人；这下面是作业长，负责技术和管理；再下面是助理作业长，负责帮助贯彻技术落实，管理农户；最下面则是以户为单位的农户，每户至少两个劳力，可以负责多株果树的种植。
这一生产架构可以描述为：高层——作业长——助理作业长——农户。
与种植十几亩、几十亩的散户不同，褚时健上来着重解决的是大规模果园的水源问题。他不惜铺设19公里长的管道，从哀牢山引来泉水，满足未来数千亩果园的用水。《褚时健传》披露，一根水管的铺设费用即需要万元。
实际上，支撑褚橙一路成长的只有一个身影，那就是褚时健本人，他用他的思想、顽强和认真推动褚橙向前发展。
褚时健很看中产品质量，在他的褚橙种植上对农户提出了众多被量化的要求，比如“施肥沟，深30厘米、宽20厘米、长80~厘米”“每株施有机肥7.5公斤+复合肥0.3公斤”等等。
果树的距离也有规定，一位农户告诉记者，按照果树是在山地边沿还是在山地中间位置的不同，两个果树的距离被要求2.5米×3米或者3米×3米不等。在中国大多数果农都在密植果树的情况下，褚时健将每亩果树的数目从最初的多棵逐步下降到84棵，结果不仅提高了褚橙每亩的产量，还保证了每颗褚橙的重量和质量。
农产品质量管控之难
虽然褚橙低调处理，但是年褚橙为什么质量下滑仍然是一个需要认真回答的问题。对此，褚橙方面的解释是去年收获之时连降暴雨，日照不足，导致含糖量下降，口感不好。
王迁的解释是，年10月29日、11月3日、11月9日到10日新平县都突降大雨，而这几天正是褚橙上市之前的关键时段。王迁表示，对褚橙的甜酸比一般半个月就要测一次，收获时更是10天测一次，保证甜酸比要达到26:1左右。但是测完后下的大雨让人猝不及防，仅仅几天之间，本来预计可以达到要求的褚橙可能因此口感变酸。
这或许能部分解释褚橙为什么年口感变得不好的原因，但是褚橙被消费者吐槽的原因还包括个头变小了以及烂果率比较高。像橙子大小以及烂果率这样明显的质量因素，为何以前多年里没有被消费者抱怨，偏偏年被消费者吐槽，这仍然说明今年褚橙在上市产品的管理上存在着问题。
在年褚橙产品质量遭吐槽之时，已经有对手以更现代化的手段加入竞争。有行业人士表示，某电商的水果品牌正在自己种植冰糖橙，而且选择的位置就在褚橙对面戛洒镇的山坡上。
一位业内 人士表示，这个品牌已经引进了一套光学分析系统检测自己生产的冰糖橙的甜酸度，可以在上市之前对每个果子从不同角度拍下40张照片，在很短的时间内对每一个果子快速检测，以保证口感等质量要素。竞争对手在技术和资金上的大量投入，将给褚橙的市场带来更大的威胁。
“对农产品制定质量标准，过去也是有的，但往往因为不能执行最终形同虚设，比如过去有关部门制定的有机食品标准。”多年参与农产品市场咨询、长期研究现代化农业企业的北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏评论。他表示，曾经推出的有机食品认证之所以在社会上不可信，原因一个是审批环节，让人怀疑产品是否严格按照标准审批；一个是检查环节，让人对产品是否固定抽查心存疑虑。
“对口感、大小等指标进行上市前的检测把关是可以做到的，”娄向鹏表示，“做养殖的双汇就是一个例子，双汇每批上市的肉类，必须通过检测。”娄向鹏列举了国际知名农业品牌——新西兰的“佳沛”奇异果进行说明，“奇异果就是猕猴桃，原产于中国，但是现在占领世界市场销售额70%的就是新西兰的佳沛，新西兰生产者不仅进行了育种和改良，选取了统一的品种统一种植，而且严把了产品上市的质量关，尽管价格可能与国内的相差10倍，仍然好销。”
远观褚橙基地
第二部分：扩张
快速扩张喜忧参半
在产品发展的关键时刻，褚橙却处于圈地扩张的冲动中，而且这种冲动褚时健并不好控制。
年，褚橙只在新平县新寨梁子、硬寨梁子上有两个山头的种植用地，总面积亩。一度以来，褚橙的种植面积增加得很慢，但是这两年有迅速加快的势头。年，褚橙已经拥有1万多亩地，除了多亩挂果之外，都是正在开垦的山地。年，褚橙的用地面积已经涨到了2万多亩，增长50%以上。
褚氏家族旗下的企业及其扩张
“这是我所知道的种植基地，至于褚一斌新签订的种植基地面积，你要去问他，我不掌握。”王迁说。
作为褚老 的儿子，褚一斌是褚氏家族的重要成员，但是从王迁的话可以听出，褚氏家族旗下两个重要企业——由褚老和他外孙女婿李亚鑫控制的新品金泰和由褚一斌担任董事长的恒冠泰达有限公司(以下简称“恒冠泰达”)沟通和协调并不充分。
云贵高原的山地条件变化很大，当地有“一山有四季，十里不同天”的说法，意思是往往隔几里地温度、气候、水分、光照都会差别很大，种植上相对应土壤栽培条件，包括肥料配比等都会发生变化。
对于品牌农业在这种环境下的大面积扩张，当地一部分同行表示可行。“可以选择适合的地区进行种植，虽然气候变化很大，但是合适的地方还是能找到的。”一位在当地种植红梨30年的企业人士表示。
但是也有不少农业人士表示了担忧。“扩张如果有序化也可能行，但是这么分散，如何控制品质？而且，从去年网上销售上看，家族渠道好像有三派之多，这种打法下品牌很难统一管理。”娄向鹏评论。
人民大学农业与农村发展学院农业经济管理专业博士、绿色农业 人士程存旺博士也认为，大面积扩大农业种植面积，在统一生产资料供应、统一培训等方面都会大打折扣，存在风险性。“但也并不是没有办法，关键是要在收购上做到标准化，保证口感一致性。”程存旺介绍。
褚橙在全国热卖的同时，褚氏家族的产业又向其他领域扩张。褚一斌控制的恒冠泰达在年就宣布将销售“褚柚”，尽管褚柚没有得到褚老认可，但是褚一斌仍然有更多的种植计划，包括在马龙县种植的苹果，在保山、德宏计划种植的其他水果作物等。除此之外，褚时健老伴还在昆明成立了褚马氏科技有限公司，计划销售鲜花饼、松花粉、蜂蜜等。
不仅如此，年2月，褚氏家族还在褚橙庄园举行了云南褚酒庄园酒业有限公司开业庆典，正式进*酒业。据悉，目前褚酒为云南特色的小曲清香型高粱酒，未来还将做露酒、保健酒等。
“这可能因为有家族的利益掺杂其中，但同时，这显示出企业定力不够。”娄向鹏评论，他认为，这种漫无目标的多元化让人看不懂，这样下去势必造成“褚橙”品牌的透支。
“为什么要去搀和酒，酒的市场有多少品牌在竞争，几乎白热化！橙子却是一个空白，而且，褚老的儿孙辈能在国内做好一个橙子市场就已经堪称伟大！”娄向鹏分析，国内橙子市场规模至少在亿元以上，以褚橙去年的销售额不过1亿多元，仅占市场1%。
冰糖橙产业快速扩张喜忧参半
在褚橙的带动下，冰糖橙的种植面积在云南玉溪乃至云南其他地市迅速扩大，这在很大程度上带动了当地农户种植的积极性，推动了地方农业经济的发展。但是，随着冰糖橙种植热快速升温，数万亩山林种植土地被用来改种冰糖橙，也有可能会在未来几年里造成冰糖橙产量过剩，给云南一些地方的农业生产带来负面影响。
“我不看好冰糖橙在中国的快速发展，这个品种迟早会过剩的。”程存旺博士介绍说，在中国，橙和苹果的人均占有率(占有率=总产量/总人口)已经达到世界平均水平的5倍，不仅橙和苹果，其他很多水果我国的人均占有率也远高于世界平均水平。
庄园门口
农户展示真的褚橙
滇中小镇戛洒
第三部分：观察
品牌农业发展的制约
上个世纪90年代，褚时健的红塔集团红极一时，褚时健17年来为国家纳税多亿元，不仅带动了云南整个烟草行业，对国家烟草业的推动也居功首位。年他开始种植褚橙，在14年的时间里再次崛起，带动了玉溪乃至云南其他地县农民种植冰糖橙的热情。由于褚橙价格高，其他跟风的农户也因此受益。
据新平金泰市场总监王迁介绍，去年，褚时健的褚橙收获10吨，销售额1.1亿元，这对于一个高端农产品品牌已经是不错的成果。但是，褚时健尝试的品牌农业，还只是中国品牌农业的雏形，在中国现有的环境下，品牌农业还受到很多条件的限制。
渠道之困
我国刚刚处于起步阶段的品牌农业即便能克服生产阶段的标准化问题，在销售渠道上也会遇到阻力很大的障碍。
对于品牌农业来说，选择进入大型商超从表面上看是一个很好的选择。大型连锁商超的网店遍布国内省、地、市，一下就可以解决全国销售布局和销量问题。同时，大型商超尤其是国际品牌零售企业质量管控非常严格，不可能销售假货，不会让假货对品牌造成负面冲击。 这点优势对稚嫩的品牌农业企业尤其重要，但是事情并非这么简单。
由于传统原因，我国的一些商超系统习惯于压货，这种挤占生产商资金的做法曾经成为流通渠道的传统和痼疾，甚至一些国际零售品牌进入中国后也受到不良影响，造成了我国商品流通领域的恶劣环境。
但是，这种环境也在逐渐改变。“现在，越来越多的流通企业已经回归了商业的本质，账期效率已经大大提高，在生鲜类商品上，有的随产品的不同已经可以部分实现预付制。”
沃尔玛相对于家乐福等国际企业，属于后进入中国的零售业巨头，其国际制度规范也执行得更为严格。但是，褚橙要想与沃尔玛对接，仍然困难重重。
《褚时健传》里有一段记述褚老对于尝试与沃尔玛合作的回忆。据褚老回忆，褚橙曾尝试和沃尔玛合作，但是“对方给出了几乎一个字典那么厚的合同，而且在售后资金结算方面极其拖沓，因为审批流程有很多，金泰公司半年收不回水果款”，最终褚老的决定是“放弃”。
这段描述很有意思，“褚时健说：‘他们已经僵化了，为什么西方现在很多国家发展不起来，就是体制老化僵化了。做生意难道不是一件很简单直接的事情吗？’他很不理解”。商超选择生鲜产品，不仅要看品牌质量，还要看对方能否不断扩大自身的生产规模以跟得上零售业的发展。如果零售需求打开，而企业规模有限产量跟不上，商超也不愿意深入合作。因此，很多商超的生鲜部门喜欢选择自有品牌，通过企业内供来解决。
不仅如此，大型商超由于销售规模大，产品定位于大众消费，对于品牌农产品的选择有其倾向性。“品牌农产品可能质量会比同类其他产品好一些，但是如果其价格远远高于同类产品，与其质量的优势不成比例，我们也不会选择。”。
大型零售企业选择农产品时，倾向于选择“高品质低价格”的产品，因为这样的产品易于被消费者接纳，更容易被商超有限的陈列空间接受。属于水果 品的褚橙，并不太适合走大型商超的渠道。
不能忽视的是时代在发生变化，互联网的出现给品牌农业带来转机。“网络电商的出现给我们带来了机会，我们有可能通过电商把优质高价的产品销往全国各地。”在云南，一位长期从事品牌红梨生产的企业人士评论。褚橙在年通过和本来生活网的合作在网络销售上取得突破，带动公司与包括淘宝、天猫在内的多家电商平台合作。虽然电商销售在褚橙销售中占有重要比例，但是，4年以后，时至今日，电商销售的比例依然不到褚橙销售量的30%，传统销售仍然占据主导地位。而褚橙主要要解决的，仍然是传统销售渠道的矛盾。
防伪之困
不能通过与大型商超的合作解决传统渠道的问题，褚橙只有选择自建销售网络。但是对于一家销售刚刚过亿、处于起步阶段的农业品牌企业，自建渠道网络又谈何容易，仅仅打假一项就让这家企业难以招架。
没有大型零售商超的销售，褚橙只有通过授权的方式建立专营渠道，原来主要由大型零售渠道负责的确保渠道中品牌质量的问题只能由自己承担。
从年到年褚橙还清债务，销售好转开始，褚橙的打假就一直是影响公司发展的一项重要而艰巨的任务，而且几乎不可完成。
从那时起，与褚橙注册商品名“云冠”近似的“*”“新冠”等名字和包装陆续出现在了市场，就像“康帅博”与康师傅一样，不仔细辨别很难察觉。据媒体报道，到年，褚橙产量已达近0吨，产值约万元。但与此同时，仿冒的情况也越来越严重。大量假货充斥市场，原本集中在每年11月到次年1月上市的褚橙，竟然出现在了春夏两季的鲜果市场。
据当地一位冰糖橙种植户介绍，褚橙销售季，即便在一些褚橙的指定销售点，你也可以看到橙子被堆成两堆。一堆是按照每5公斤12.8或者16.8元销售的真褚橙，另一堆则是便宜几元钱，可以提供褚橙包装箱的“褚橙”，店主也不做解释。
防伪标识虽然小，但是它曲折的故事却很能说明问题。
年到年，褚橙对每个橙子采用了喷墨防伪技术。也就是在每个橙子上喷上可食用墨打印出的编码，这些编码消费者可以打电话向公司询问，也可以向经销商咨询辨别真伪，但是这套防伪技术终于在年被放弃。“这个技术太好被仿冒了！”王迁感叹，仿冒者才不管喷的墨汁有没有害，他们甚至能自建数据库，让消费者所打的电话能查到橙子是真货。
打开褚橙
品牌农业之所以价高，就是因为品质上有保证，而假货的冲击无疑冲击了品牌农业的根基，让中国稚嫩的品牌农业企业进展艰难。而对于国内质监部门来说，品牌农业是一个新事物。“一个农产品你说他造假，你怎么证明？我怎么判定？”云南一位质监局工作人员问，这也说明农业品牌在我国市场监管上的难处。
此外，在我国的消费者意识中，农产品品牌的意识非常薄弱。“有多少人真正愿意为农产品的高品质买单呢？”娄向鹏表示。
对于已经花多年时间，建立起数百家自营网点的褚橙来说，脱离传统大型品牌商超网络而建立起来的这一销售渠道，看似能够解决问题，其实远不算成熟，未来到底能抗多少风险无人能答。
玉溪的褚橙选果厂简介：
这个选果厂，是年初规划、年底建成的，总投资2.2亿，包括气调库、分选车间、装卸车间等，满足了褚橙现在出货量大、标准化高的要求，集分选、仓储、物流于一体。
多工人，日处理达吨
选果厂的核心之一在于，褚橙的分选设备。采用了先进的视觉分选技术。
只要把待分选的一筐橙子，放到传送带上，机器可以自己完成“倾倒”动作。
清洗区域全自动。
分装线上就能完成打包。
箱子通过机械臂码垛，快捷、整齐。
使用了这台设备后，分选厂的日处理量可以达到吨，而且工人从原来的多人降至现在的多人。 分选出来的果品标准化也高，可以达到95%以上。
“如果分选线停工一日，那么这批褚橙就要比原计划晚上市3天。”褚橙负责任介绍。
半机械半人工的完美配合
在整个分选车间，我们看到有两个地方工人是最繁忙的：
一是在分选线的中段，橙子在清洗干净后，会先经过一个瑕疵分拣台，分拣台两侧的工人把具有重大瑕疵（如裂果、严重风伤）的橙子手动筛选出来，剩下的才能进行过机器下一步分选。
这块区域大约需要8-10名工人▼
二是在分选线的末端，虽然分选线有感应重量自动装箱的功能，但是纸盒的补充和装箱后的打包必须由人工来完成。
这块区域大约需要20名工人▼
可以观察到，车间里大部分工人，做的都是最轻松、最不需要技术含量的活。打板装车，有机械臂；精细化分选，有电脑。
半机械半人工的配合非常好，既能降低损耗，又能节省成本，繁忙却有条不紊。
褚橙的未来计划
年，褚橙年产量6万吨
分选车间外，是两间非常大的储存仓库，具有温控和气调功能。条件控制得当，褚橙最多可以在这里储存三个月左右的时间。
这个仓库建的很大很高，是为年褚橙盛产6万吨准备的。
褚橙NFC果汁——已经在路上
在分选车间，可以看到许多因为瑕疵被筛出来的橙子。
在褚橙选果厂不远处，他们的果汁加工厂正在建设中。看来，褚橙NFC果汁会在不久的将来面市。
种植、品牌、深加工，三个领域，褚橙都要涉足。
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