人们常说“大树底下好乘凉”，新出道的品牌为了有效激发消费者的消费动机、吸引消费者消费行为，就要找棵合适的大树，借用大树的品牌力量，无形中为新兴品牌赋予担保，加强其承诺强度，这就是“品牌背书”。
一．何为品牌背书
有形产品或者无形服务可以满足特定消费者在功能或者精神层面的某种需求。而为了加强产品或者服务对满足消费者需求的履行承诺，很多企业将承诺品牌化，以使自身区别于竞争对手，并向消费者提供独特的利益组合。因此，我们通常将品牌看成是企业对消费者的一种承诺。品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常还会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略，我们称其为“品牌背书”。通过品牌背书，被背书品牌达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。
有的时候，在消费者的心目中，他们会认为来自法国的几乎所有葡萄酒都属于好酒，瑞士的钟表都具有卓越品质等等，这时，我们说法国和瑞士这两个国家分别为来自本国的葡萄酒和钟表作了“背书”，而其成就的是本国的众多企业品牌。
二．品牌背书的分类
品牌背书既可以是口头语言联系，也可以是视觉设计联系。而这种背书本身可以是强烈的、统治性的，也可以是不动声色的、富有弹性的，即存在硬品牌背书和软品牌背书之分。硬品牌背书是指确定主品牌保持全能的前提下，允许一个明显的产品线差异化的发展。而所谓软品牌背书，是指产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。
1、软品牌背书
这种品牌背书策略是指新产品品牌作为向消费者传递的主要元素；同时传递借力品牌的相关信息，但借力品牌元素不是主要的传播元素。例如宝洁公司的品牌产品，广告宣传内容或者产品的包装，向消费者传递的主要元素是自身品牌，而宝洁不过是在附属地位。例如潘婷洗发水，向消费者传播的主题是潘婷本身，而宝洁也仅仅被提到或者是有所表示。
又比如浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书，虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者，但产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。在包装上，突出产品品牌，“五粮液”所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。
2、硬品牌背书
硬品牌背书策略是相对于软品牌背书策略而言的，硬品牌背书策略下“借力品牌”在产品的传播上占主要位置，比如我们看到的市场上的品牌，如蒙牛优酸乳、伊力早餐奶等等，就属于硬品牌背书策略。硬品牌背书策略使用的时候“借力品牌”处于主导地位，同时新产品与主导品牌的原产品之间属于产品线差异化的延伸。比如，我们看到的茅台，其下面的茅台啤酒、茅台葡萄酒、茅台保健酒等都是属于硬品牌背书策略的使用。
又比如三九药业的产品品牌都由“”进行硬品牌背书，而且这种背书是强烈的、统治性的。具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌（口头上和视觉上）：胃泰、感冒灵、皮炎平、帕夫林、汉莎创口贴。同样的情况还有海王药业的产品：海王金樽、海王银得菲。
三．品牌背书的价值
1、帮助企业快速切入目标市场
新品牌刚刚入市的时候，产品的销售量总是不尽如人意，其主要原因就在于新品牌的知名度不高。浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短几年里，迅速成为中国酒市新贵。探究它们成功的背后原因，人们会发现它们都是由五粮液酒厂生产的。它们在传播品牌时，有意识地将这一信息传达给了消费者。五粮液作为中国高端酒的代表品牌，具有非常高的市场知名度，由五粮液为浏阳河、京酒、金六福等品牌进行背书和担保，消费者自然会产生“爱屋及乌”的联想。对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候，品牌背书策略显得更有意义。因为这种保证会让消费者觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。
2、有利于形成良好的品牌口碑
奥美的一项研究表明，从文化上，亚洲人比任何一个其他地区的人都容易受“品牌背书”的影响。传统的品牌传播很大程度上白癜风诊疗康复北京哪里白癜风看的好
