笔者整理电脑硬盘，偶然间发现了年时候自己写的一点保健酒思考，当时也曾把此思考与山东景阳春保健酒策划人员进行过交流。虽然时间悄悄流逝了，六年多过去，但再次读来，发现思路不仅没有过时，而且还暗合了最近很多大酒厂做健康白酒的特点。所以，花费点时间，再次整理出来，看能否对有缘人有所价值。
做保健酒和健康白酒的整体思路：抓住时代的脉搏，整合潮流的成熟概念，形成产品定位。过去叫减肥，现在叫瘦身。过去叫剪头理发，现在叫美容美发。过去叫保健酒，现在叫养生酒、叫健康白酒。所以， 位的是抛弃旧观念，重新定位保健酒。
伴随中国经济的迅猛发展，有很多中国文化开始回归上升。其中比较明显的就是瓷器的青花文化和医药的养生文化。青花文化源于青花瓷器，目前被广泛宣传与接受，在很多领域均有表现。比如步步高青花手机，北京二锅头的青花瓷白酒。养生文化同样繁荣超前，尤其在医药领域、美容美体领域和餐饮领域有较大成功。保健酒的保健文化，本质上就是养生文化，可以与此成熟概念有效对接，获得消费者心智资源，激发消费。
种产品定位：“畅饮型养生酒，工作生活两相宜”，“畅饮型保健酒，工作生活两不误”。这个定位，针对了广大的且最有消费价值的白酒消费人群，也就是*商务消费人群。这些人，不管你愿意不愿意喝酒，你都要应酬喝酒。当喝酒成为负担、成为 的时候。当如何将喝酒对身体的损害程度降低到 ，成为一个问题抛给他们的时候。他们有实实在在的消费痛点，他们需要养生酒、需要健康酒。
第二种产品定位：“会生活，会喝酒”，“少喝酒，喝好酒”，“少喝一点为健康”。这个定位，是针对普通大众消费者。这些人喝酒，不是负担，是追求、是享受，是愉悦的生存体验。（本次整理补充：这些基层的百姓勤劳刻苦却又压力重重。有的人，他门只有喝酒的时候，才是他们获得幸福释放压力的时候。一句话，喝酒是享受。“享受生活”、“会享受、会生活”，是这么个定位。）
畅饮型养生酒、健康白酒的的操作思路，一个中心、两个基本点、三轮驱动。下面，是对“保健酒法则”做的粗略阐述。
一个中心：以一味药材为中心，易于核心功能的传播，给予消费者清楚的养生功效。举例：劲酒在这方面讲不清楚，消费者不知道哪位药材发挥了功效，具体是什么功效。椰岛鹿龟酒相对而言更专业，定位了两种动物。五加白是更加成功的定位者，只讲一味植物药材刺五加，消费者体验清晰。（本次整理补充：今天看来，劲牌公司在做毛铺苦荞酒时，就暗合了笔者提出的“一味药材”的说法，也就把“小劲酒”在这个方面的短板给补上了。毛铺苦荞酒产品只说一种粮食即苦荞，而且是大众都熟知的“降三高”小能手。因为苦荞在茶饮行业已经做了多年消费者培育，大家都知道此种原料的功效，并且此功效恰恰解决的是高消费人群和常饮酒人群的“三高”问题。可以说，劲牌公司在这次产品品类选择中是下了功夫、出了成效的。另外，为什么海南椰岛近些年却没有实现增长，抛开企业市场营销的因素，那也是出现了“一味药材”没说清的问题。年之后，海南椰岛向外开拓市场专门推出了一系列产品，也就是“椰岛海王酒”系列，这个命名相交之前的椰岛鹿龟，可以视为是营销功力的倒退。“海王”应该是想说很多海里的好东西、好药材，但其实这是个概括，想说的太多，根本说不清楚好在哪里。消费者喝这个，不知道喝的什么，解决什么问题。所以，消费者直接投票，就是不买单。）
两个基本点：说的是推广中的一个方法的两个技巧，这个方法就是在推广中将药材“珍藏”在袋中悬挂于酒瓶。一方面在袋上宣传药材功效，加强消费者物质体验；一方面鼓励消费者收集药材，家中自制养生酒，进行消费者培育。（本次整理补充：这一点，各家企业做的都不好。笔者多年“做酒”，真正见到药材的酒只有两类。一类是东北保健酒小企业做的人参酒和枸杞酒，他们直接将人参、人参叶、枸杞等药材泡在酒瓶里，很直观的能够看到、真材实料。牛栏山有一款放枸杞的配制“口杯酒”，在一些地方也受到消费者认可。还有一类是西藏的酒企，他们将藏红花装在小塑料袋里作为赠品，因为藏红花很稀罕、也很名贵，也很有西藏文化代表性，所以他们拿来用作促销。）
三轮驱动：是指对产品的酒体、口感、包装设计三个方面的驱动化设置。酒体色彩上要区别于传统保健酒的暗红或黑褐，代之以纯白或微*、淡*，在视觉感官上突出其畅饮养生性。口感上以微甜、绵醇为主，同时 限度的柔和淡雅化，区别于其他保健酒的苦涩药味。酒瓶包装以透明装为要，但可适当蒙磨砂或喷图进行同类产品区隔。（本次整理补充：年写这个保健酒思考的时候，笔者还是个不能喝酒也不爱喝酒的人，不能喝是因为身体过敏、酒量太小、才2两不到。造化弄人、机缘际会，之后几年，因为常年奔波劳作，身体出现一些劳损，所以在应酬的时候便拿小劲酒来试验，一次喝半瓶小劲酒，两顿喝掉一瓶。一来，和别人的白酒、啤酒形成了区隔，大家不在一个层面上不能用一个量级来比较，免去了酒量不行的尴尬。二来，喝保健酒、尽可能的养生、在对身体造成 的同时，也能有些补益。一来二去的，笔者就变了一个人似得，成了一个不能喝、但是爱喝两口的人。酒量还是2两，但是能品出个中滋味了。各种保健酒和全国名酒均有涉猎，并且真的喝出了“各有各的好”。再遇到有年轻人说，白酒都是一个味，就开始爱给他们讲讲其中的不同。笔者的自身体会，前几次喝小劲酒都是当药喝，很苦很难喝。甚至， 次喝就只喝了一口。逼着自己喝了四五次，就适应了那个味道，不再感觉难受。再之后，就喝不出苦味，在嘴里只有一点点的甜味和一点点药香。再到后来，已经有一些朋友跟着一起喝起来了。再说说其他几种保健酒，有一年到了长沙，在那里喝了两次椰岛鹿龟酒，感觉椰岛鹿龟酒的口感比劲酒要厚，口味更重一些。在保定喝了两次五加白，感觉五加白的药味很小，很趋近于白酒，基本没有不适应感。喝了东北的人参酒，确实有股特别的味道，估计是人参的药材味。这些保健酒里面，猜测应该是小劲酒的含糖量 了，因为有甜的感觉，估计是真的放了冰糖。很多年前，在河北石家庄下县的小酒厂里喝到一个“鹿酒”，那是小酒厂在国营时期留下来的真材实料的保健酒，老工人说眼看着放了好多袋子的冰糖，那个酒确实甜。其他很多的小酒厂，估计是不会舍得放冰糖的，最多也就是少加点绵白糖。我喝了几个朋友厂子里的保健酒，基本上感觉不到甜的感觉，只有很稀薄的药材味。所以，总结一句话，做保健酒还是要真材实料，因为消费者能感觉的到。毕竟消费者不是买药喝，喝酒嘛，还是要个舒服。这个舒服，口感是 位的，其次才是喝了之后的感觉。退一步说，就算是买药喝，现在人也是尽可能选择苦味小的，难到不是吗？有人可能顾虑，加糖会不会影响药材的效果？大部分的情况下应该是影响很小或者甚至没有影响的，很多药片本身不也都加了糖衣！千言万语，就只一句话。做保健酒，口感排 。没有口感这个一，再好的药效、疗效都是零。大多数情况下，保健酒的疗效再好，也没有药店里药的疗效好。切记，你卖的是酒、有保健和养生功能的酒，不是药。）
另外，药材的选择应以植物药材为上，突出植物养生、中草生态，这也是当今很盛的概念。在这个方向上做保健酒，一定是切入最简单和见效最容易的。现在的人们，都开始主张吃素养生。笔者和朋友开玩笑，把椰岛保健酒叫做“肉三鲜”，对应的把劲酒叫做“素三鲜”。现实来看，素三鲜也确实比肉三鲜受欢迎啊。
个人介绍徐超黑格咨询集团黑格咨询（北京）有限公司副总经理
专注快速消费品、酒类食品营销10余年，擅长品牌定位与传播、产品线规划、深度分销与直分销渠道的多元互动，针对企业区域市场启动模式持续研究并对品牌推广动作、多渠道操作模式导入、销售与市场的组织建设落地、区域市场诊断与规划等都有着系统的执行推进与把握能力，利用复合型推进模式实现了持续的绩效增长而深受客户好评。天津津酒集团、湖北珍珠液酒业河南赊店酒业、河南姚花春酒业、保定隆华乾坤福商贸、黑龙江三得利酒业、河北衡水老白干、青岛华东庄园、北京青花瓷酒业、湖北九州商贸、苏酒集团双沟、北京慈生堂蜂蜜、广药集团金罐王老吉等。
赞赏
