沈坤营销课
对中国的酒业我是比较熟悉的，因为不管是白酒还是啤酒，或者是红酒保健酒，我都以项目策划的身份进入过，因此免不了也会对行业有过多次深入的调查。有一个问题一直困惑着我，同样是酒，为什么对人体健康更有益的保健酒，其行业全年的销售收入竟然只是白酒行业销售总收入的一个零头？
白酒行业，茅台、五粮液、洋河等亿级的大品牌虽然不超过10个，但几十亿规模的企业却不在少数。而保健酒却不同，接近百亿的只有劲牌一家，行业尽管也有四、五千家企业，但大部分企业的销售收入徘徊在0万上下。
这是令众保健酒企业老板一直头疼的问题，按照我们习惯性的思维来判断，保健酒里有不少名贵中药成分，多喝肯定对人的身体健康有益；而白酒，尤其是中低端白酒，多喝肯定对身体有害，可为什么大部分男性消费者情愿喝劣质白酒，也不愿喝有营养价值的保健酒呢？
其实也不难理解。白酒的核心功能是社交的需要，除了酒瘾特别强大的老酒仙外，几乎都是两人以上的人群才会喝白酒，而中高端白酒几乎已经垄断了*商高端人群的社交圈，这就是为什么白酒的核心诉求一直集中在“文化”层面的原因所在。
而保健酒却毫无任何悬念地集体采用了功能性诉求，无论是抗疲劳、提高免疫力，还是壮腰补肾，其最终的消费引导都在往强身健体方面靠拢，甚至由于过度的功能性诉求，保健酒三个字实际上已经成了“壮阳酒”的代名词了。
一个是定位于社交诉求于文化的白酒，于是白酒们堂而皇之地进入了宴席，消费群体也是整个社会的财富精英层，所以行业发展不言而喻；一个是定位于私密诉求于功能的保健酒，于是保健酒们只能悄悄地进入家庭，消费群体也是收入乏力的中老年人。
我们很少看到托人办事而送上两瓶保健酒，但不乏拎着白酒的送礼者；我们也很难看到各种宴席上会摆上一两瓶保健酒，因为这不符合宴请礼节的社会规范。所以保健酒的致命问题是忽略了男人为什么喝白酒！
男人喝白酒其实就是一种雄性力量的体现！雄性动物之间自古以来就一直存在着一种争斗较量，由于文明的进化，男人与男 的较量逐渐延伸到了喝酒上！你不会喝酒，但毫不推脱地任由对方把自己灌醉，你就是一个值得尊敬的爷们；如果如此豪饮之后大家都倒了独你不醉，你就是一个获得胜利的英雄！
如此一分析我们就明白了，为什么保健酒进入不了社交圈？是因为男人与男人之间较量谁都不愿意服输，而在酒桌上一喝保健酒，等于先入为主地向人宣布自己是一个“不行”的男人，一个需要药物来提升能力的“孬种”，这是多么伤自尊的一件事！
保健酒企业必须抛弃土的掉渣的功能性诉求——要论壮阳你的酒能量再强大也不如伟哥！要论提高免疫力，就你一瓶几块钱的低廉价格能有多少滋补能量？而论口感，保健酒几乎就像药一样难喝！这样的保健酒，完全与“酒”的本质背道而驰！
保健酒在品牌塑造上要往消费者的男人气概和责任、担当等感性的方面靠拢！酒瓶外形上要学学洋酒，瓶子要大气；而营销传播要接地气， 能把一个保健酒的品牌与某一群体的男人性格进行完美融合。
品牌名称更要淡化“雄”、“力”、“强”、“能”等传统烙印；而产品名称坚决要拒绝采用原料药名，什么海马酒、人参酒、鹿茸酒、鹿龟酒等统统剔除掉，而要采用场创造性品类名称！总之，剔除掉一切男人喝保健酒的心理障碍！
沈坤提示：对于男人来说，喝酒的感觉和快感状态是 需求，保健 是第二需求，而保健酒企业本末倒置，其实是对消费者的一种 。如果你把保健酒做成了可以进入社交圈的“好酒”，消费者仔细了解之后才发现它还有保健功能，这样你的产品才能让消费者弥足珍贵。
