“我是江小白，生活很简单。”
这句话是重庆江小白酒类营销有限公司（下称“江小白公司”）对公司生产出来的45度纯高粱小酒进行全国市场推广的经典语录。
年上半年，在全国几乎所有的白酒企业要么报亏要么收入巨减的一片哀鸿遍野中，江小白宛如一朵奇葩之花，以近乎%的增长速度，在白酒行业中顽强的逆市生长。
“这一切都基于互联网，基于发达的社交媒体和O2O电子商务模式。”
年7月23日，一身文艺青年装扮的江小白公司董事长陶石泉接受采访时表示，“互联网思维确实可以颠覆一切。”
江小白前传
“我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪，并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料，它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪，就让它淋漓尽致，我们回避不了的情绪，就让它来得更猛烈！”
以上这段话隐藏于每一瓶江小白的外包装纸内侧，如果你足够细心，就能够发现这么一封由江小白创始人陶石泉亲笔写的《致我们情绪的青春》江小白之信。当你读到这封信，说明你完全符合喝江小白的定位：文艺、闷骚、时尚、小资、屌丝、多情、苦闷……，那些25岁～35岁，在大城市为自己的未来苦苦奋斗着的或者欢乐或者悲伤的都市青年。
很显然，江小白带有极强的陶石泉个人色彩。
陶石泉曾在国内大型酒企——华泽集团工作8年，对传统白酒从生产、包装到市场销售的每一个环节都十分熟悉，陶石泉也是华泽集团历史上最年轻的大区总监。
早在年，当陶石泉还是一名产品经理的时候，他主要负责公司的酒品研发和包装设计。陶石泉回忆说，当我面对琳琅满目的不同度数、不同包装、不同毫升装的一款款白酒时，我突然有了一种触动，那么多的几百款的产品放在你面前，除了名字不一样，酒的风格、历史传统几乎都没有什么差别，都是喜庆的、高大上的，象征着饮酒者身份地位的。当时中国整个白酒行业的产品太过于雷同，大家研究的课题就是怎么能让产品显得有档次，在包装方式方法上也是尽显其能的去花很多钱。
在工作中，陶石泉开始接触到国外一些产品，他回忆说，我们到欧洲日本去看人家的东西，觉得外国酒品在理念上就更加简单朴素。我一直觉得所谓的市场调研最重要的不是去调查别人喜不喜欢，而是你自己内心喜不喜欢这个东西，这个时候是我想法的萌芽状态，我觉得中国白酒未来的发展也许也能像这样更加简单朴素，或者说更具有多样性。我们中国酒业过去十年来一直缺乏多样性，太过单一，不同品牌的产品看起来都差不多，都是同一种的风格，品牌打造的层面也都是在讲述同一个脚本的故事，就是历史传统的脚本，有历史的就翻出那些历史，没有历史的甚至会编出一个故事。就我个人而言，文化的多样性，品牌的多样性恰恰是一个成熟的市场应该有的，如果它表现得单一，恰好说明这个市场仍不成熟。
第二次触动发生在年。陶石泉任职上海时，参加完一个朋友的婚礼，带了两瓶价值不菲的五粮液年份酒，宴毕陶石泉和朋友去了上海虹桥宾馆顶楼的一个酒吧，开了五粮液加冰块开始喝。陶石泉回忆说，我们喝的气氛很热烈，喝的酒也不便宜，0多块钱一瓶，可是酒吧人和服务生都特别诧异的盯着我们，问我们在喝什么。知道我们在喝五粮液的时候，他们露出鄙夷的眼神，认为在这样的场合是不应该喝五粮液的。
我特别在意这件事，这件事情对我的启发特别大。你看我们现在的年轻人去K歌，人们是不太可能在时尚的场所喝白酒的。很多人没有思索过这是为什么，把它当作理所当然的，我却一直在想我们为什么不能在任何稍显时尚的场所喝中国酒，本质原因就是我们赋予品牌，产品的格调和这些场所不匹配，我们强调的历史，传统，那些高大上的东西不能给消费者带来精神体验和时尚感。我们为什么喝芝华士12年，为什么要喝Johnniewalker，为什么要喝absolute（一款伏特加酒），原因就是他们匹配了人们时尚的感觉，而这群人就代表了激情，代表了时尚，代表了某一种感觉。
我率先在行业里面提出过一个理念，现在很多媒体都在引用，我们应该注重酒类与情绪的匹配度。因为酒类不是生活必需品，它就需要与我们的表达、主张、态度特别是情绪相匹配，人们需要一些能代表他们情绪的东西来释放自己，所以我认为酒是一种“情绪饮料”，这件事后，我冥冥中觉得在某一个时刻会有机会，这个机会让我们中国酒从诉求传统历史文化走到与当代人文结合。当代的人们是更加鲜活的，比如我们感情好的兄弟没事喝一杯，喝得时候肯定不会想到李白，想到杜甫，想到某句诗辞，我们感兴趣的更多地是当下，比如网络上的时事，比如人文，或者我们现在工作生活中精神层面的问题，不论是欢喜，悲伤，甚至负面的东西，比如孤独感，失落感。
年夏天，陶石泉做出离职决定，离开了如日中天的白酒行业，离开北京这座喧嚣的城市，来到成都，开始了一种半田园的生活。此时的陶石泉仍然没有创业的打算，他只是帮助一些企业做咨询，给他们当产品研发顾问，直到年陶石泉开始迷恋上微博这个社交媒体。
在传统概念里，如果要创建一个品牌，没有一两个亿砸向市场，是不可能新建一个品牌的。当陶石泉在年夏天到年夏天玩了一年多的微博之后，他突然意识到，现代产品的营销，或许存在一种新的玩法，品牌的传统营销模式正在土崩瓦解。
陶石泉表示，基于社交媒体微博和O2O电子商务模式（一种线上到线下的销售方式），那么以极低的成本创建一个新品牌的白酒产品或许存在可能。
江小白诞生记
在发现社交媒体和电子商务的方式具有颠覆意义以后，陶石泉做的 件事情是去找产品。
陶石泉认为他需要找到一种与现有的整个传统酒业有一定差异化的东西，最终他找到了小曲白酒这个品类，这是一种广泛存在于四川、重庆、湖南、湖北，历史十分悠久，味道单纯，人们都喜欢，有时是农家自酿的单一高粱酒。陶石泉开始规模化的生产这种酒。
江小白的名字几乎与这个同步出现。在确定只做小酒品类的白酒市场之后，陶石泉决定以一个卡通形象来作为酒类产品的LOGO，这在中国白酒行业还是 个，陶石泉的决定也引来了冷嘲热讽。
陶石泉回忆说，我确定了要用卡通形象后我的 个想法是寻找现成的卡通形象，我自己也喜欢阅读动漫，但是没有找到合适做这个品类的。它不像汽水，果冻一类的产品可以走儿童路线，所以喜羊羊灰太狼樱桃小丸子都可以，很多人也是这么用的。酒类是成年人的产品，肯定不能这么做。所以我就只能创造一个都市文艺青年的形象，恰好在年的时候，比如黑框眼镜和英伦风格的格子围巾等等都是当时文艺青年的标配，我和我的漫画师就商量着打造了这么一个形象。
接下来是取名字的问题，我在年的时候看了一个电视剧叫《男人帮》，孙红雷在里面的角色叫顾小白，是一个典型的都市文艺青年的形象。当然我们不可能直接叫顾小白，当时不只有顾小白，电影《失恋33天》里面还有王小贱，《爱情公寓》里面有曾小贤，还有一部电影《将*》里面有个虞小白，我们发现用“小白”一类的名字特别容易网络化，容易被人记住，当时有很多小白。然后我需要再给这个人物一个姓，我们的产地在长江之滨，重庆这里“江”的文化又很发达，我们理所当然的就把它叫江小白。年上半年我们推出了品牌形象，现在江小白的形象已经非常丰富，我们也在做 后面我们就开始设计酒体，我和我的总工研究酒体，我希望口感上更加单一，柔和一些，口味不需要那么复杂，不像现在传统的酒到了嘴巴里面千转百回的。
陶石泉说他自己没怎么考察过其它厂家的小酒，因为首先他对这个十分熟悉。基本上来说他们的人群普遍偏低，或者说以往的小酒都不是作为主品牌，或者是当样品酒，或者是当打开低端市场的附属产品。到现在为止，除了作为保健酒的中国劲酒把小酒当主产品，行业里面只有江小白一家完完整整的以小瓶装为主营业务。这意味着我们倾注的资源， 江小白的酒体单一，只有一款45度的纯高粱白酒，定位也很明确，只做小酒，即毫升以下的小瓶装白酒。在酒的品类上，陶石泉向苹果公司学习，将简单做到 ：单一酒体、小酒、方形磨砂光瓶（即没有复杂的外包装盒）。他对产品效率的理解就是，少就是多，江小白只有三款小瓶装的酒（毫升mini款、毫升语录款和毫升风格款），陶石泉认为产品线越少越不容易出错。
当市场定位、产品线都准备好的时候，陶石泉就只等着实践如何运用社交媒体等互联网工具，来进行一场完全不一样的白酒营销。
互联网颠覆一切
江小白是屌丝小酒还是文艺小酒？
这个问题没有让陶石泉心烦。他说，我没有不喜欢“屌丝小酒”的名号。屌丝小酒是外界强加给我们的，我的定义是文艺小酒，青春小酒，但是如果人们一定要叫我们屌丝小酒，我们也不会不爱听，因为这个时代更多的就是自嘲，我们做江小白就是由以往传统白酒爱端着架子，变成放低身段去自嘲，我反而认为这种变化是好的现象，人们的评价我全盘接受，但是我想说，“屌丝总有一天会成为屌丝 的”。我甚至认为屌丝在某种程度上是一个褒义词，你我都是屌丝，但是我骨子里面是有文艺情结的，这种东西是挥之不去的。
江小白从来不在传统媒体投放任何广告，陶石泉只拿出5%的费用来做市场，而且主要投向社交媒体和基于社交媒体的各种活动，并且不停的挖掘江小白内在文化价值，使其变得更赋个性。
江小白从诞生之日起即创建了微博官方账号，在产品外包装上印刷了很多经典语录，这些语录又经过微博的层层放大，比如：
“约酒，一切皆有可能……”
“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话。”
“一个人喝酒不是孤独，喝了酒想一个人是孤独。”
这么一款拥有文艺范儿的小酒江小白迅速的通过社交媒体获得大量都市青年的认同。就像陶石泉在《致我们情绪的青春》写的那样：“有时候，一群人的狂欢其实是每个人的孤单。心情不好的时候，谁愿意陪我们喝上一杯？”
就这样，大量的处于大城市中低层的70后、80后、90后的至今仍为希望苦苦挣扎着，外界赋予他们“屌丝”称号的都市青年跟江小白产生了强烈的感情共鸣。江小白一推出市场，就获得了情感上的认同。屌丝们认为，这是一款属于他们的小酒，具有文艺范儿的小酒。
白酒这样一个成熟的行业的进入门槛非常高，按照传统的运作方法没有一两个亿推广不了一个新的产品。以前，新产品都有一座大山，就是你的声音还没喊出来就被挡住了，你必须通过传统的媒体去传播你的品牌，可是想要在传统媒体上发声让消费者知道江小白品牌的成本是极高的。而微博完全的颠覆了江小白与消费者的沟通方式，可以由单向的沟通变成双向的互动沟通，由高成本变成低成本甚至零成本，只要创意好，就是不需要钱的，完全是一个免费的平台，陶石泉觉得这个实在太好了。
再有就是渠道，传统渠道由于进店费，条码费等等一系列的限制，不熟悉的人大概不知道，没有几千万上亿的费用就连进入到这些地方的机会都没有。电子商务让今天的格局也在悄然发生变化。虽然江小白不是纯粹的网络上售卖，但是陶石泉对于它的理解和别人不一样，电子商务不单单是在网上卖一个东西，其实让别人在网上找过来然后到超市里买，也就是现在很火的O2O形式，也是电子商务的一种。
“基于这两个要素，我感觉到这里有了颠覆的可能性。只有在这种情况下我才有勇气去创建江小白，才有成功的可能性，在社交媒体出现前，我认为这种机会是不存在的。”陶石泉说。
年江小白推出之时，每月只有几十万的销量，随着互联网的品牌传播以及线下活动的展开，江小白出现井喷式增长。
用人上，陶石泉刻意回避用行业的专业人员，除了酿酒这些需要有专家经验，他用的都是没有行业经验的人，比如互联网公司的，房地产的，卖保险的，动漫公司的，什么跨界的都有。江小白宣传的80%费用用来做内容，预算投了两百万。内容做线下活动。比如年江小白做了“世界末日那一天，有你陪我在身边”，叫“ 箴言”，在重庆开了一个人的大party，熟悉的、陌生的，大家都来喝酒，当时报名特别踊跃，这相当于打造了一个年轻的粉丝群体大聚会。
“只有做好线下的内容，才能和线上的东西打通。”陶石泉说。
“约酒”是13年的主题，如果你仔细看《致我们情绪的青春》，这里面是有情怀的，这不是一个商业诉求，这是一个情怀诉求，现在年轻人 的，自闭的，宅男宅女特别多，交流恐惧症，这就是互联网的负面影响。大部分都市青年的生活压力都越来越大，买车，买房，工作压力大，竞争节奏快，即使手机里存了一千个人，能随叫随到来喝酒的人没有几个。我们表面光鲜，内心孤独感却更加强烈，所以我这里是一个人文主张，人们能不能放下手机，不谈商务，不谈正事，就是坐下来谈天说地，谈理想，文艺，音乐，这才是更完整的生活。
我倡导的约酒就是希望大家能更加注重面对面的交流。因为酒毕竟只是一个工具，让人更真诚的说话，更愿意多说。这个主题我们做的很好，13年社交媒体的魅力就爆发出来了，这一年是我销量暴增的时期。这个可怕的是不仅是我的官微在和人们发生关联，我实际上是给大家导演了一场约酒的秀，一个娱乐活动，我提出这个主张以后，人们会互 酒。商业的 境界就是游戏性，就是好玩。约酒是一个非常生僻的词，它之前甚至不是一个词组，但是当我们做了三个月以后，“约酒”这个词在新浪微博的搜索量是万条。
三公消费的限制，特别帮助江小白的市场，陶石泉算恰好踏上了时机。白酒遇冷衬托出了江小白。陶石泉说，江小白做的每一件事情都是之前没有人做过的，行业内没有可借鉴经验。“我做了很多事情，你们只看到我成功的，却没看到我不成功的。12年的时候根本没有人在意我的这点小生意，直到后来行业遇冷，大家都过来抄袭模仿，愈发把江小白抬起来了。”
年江小白布局了四川重庆，也开始进入湖南、河南、上海，江苏。年，江小白开始尝试进入北京，上海，江西，甘肃等地市场。
关于销量，陶石泉说，问具体了会有点虚，江小白将坚守小而美的定位，行业不缺少大而强，但成熟市场和成熟的消费群体一定是多样性的，就像波尔多的葡萄酒、德国的啤酒，很多小品牌都有上百年的历史。好在基数小，又因为只专注于小酒这个细分的白酒市场，借助于互联网传播，年下半年江小白就开始井喷式的增长了，几乎每个月的环比都会高速的增长，甚至会出现单月翻番的情况，年江小白就是百万件的目标，可以预计有%~%的增长率。
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