文︱传才战略智库编︱张小熊
五粮液是品牌运营商模式开创者，也是品牌运营商模式 受益者。得益于运营商模式，五粮液得以超越历史上中国四大名酒，成为中国白酒首屈一指的“酒业大王”。但与其同时，我们也要看到运营商模式给五粮液后续发展所带来一些困扰，变革运营商模式已经成为五粮液迈向未来的必然选择。
进入新时代，中国白酒生态发生了极其深刻变化，无论是产业集中度，还是商业集中度，无论是渠道饱和度，还是消费价值观，无论是传统渠道，还是电商渠道都出现了巨大变化，这些变化深刻影响五粮液运营商未来发展方向。
首先，品牌企业集中度大幅度提升，客观上需要一线名酒企业收缩运营商品牌战线，更多聚焦核心大单品。经过改革开发40多年发展，白酒行业迎来了重要拐点，产业发展逻辑从量价齐升到量价齐跌，从深度调整到量降价升。这种发展趋势决定了白酒发展模式必然从“汇量式增长”走向“结构性增长”，品牌运营商深耕市场空间受到大幅度挤压。白酒发展趋势变化带来直接后果就是产业集中度大幅度提高。年度规模以上企业从家下降至家，年规模以上企业继续下降，数量为家，规模以上企业数量呈现大幅度萎缩态势，规模以上白酒企业将进入“数量减少?质量提升”。与其同时，白酒龙头企业营收与利润占比将大幅度提高。产业集中度提高，客观上使得名酒企业必须大幅度收缩品牌运营商战线，品牌运营商模式走到了穷途末路。我们看到，无论是贵州茅台，还是宜宾五粮液，无论是泸州老窖，还是山西汾酒，都在收缩运营商品牌数量，这种寄生式运营商模式近乎走到终点。
其次，渠道饱和度较高，白酒渠道格局基本形成，外来资本进入渠道动力大幅度消退，更多渠道商不得不回归到零售端进行模式创新。白酒*金十年，渠道利润丰厚，渠道机遇凸显，渠道空白仍然非常之多。经过充分竞争，白酒渠道格局基本形成，渠道饱和度已经非常之高，渠道利润也越来越透明，渠道机遇大幅度消退，外来资本进入渠道动力严重不足。外来资本迅速消退也使得运营商品牌出现实质性萎缩。
第三，消费端碎片化程度越来越高，特别是经典的传统消费与时尚的现代消费并存，消费市场特点也在一定程度上影响了品牌运营商成长空间。客观地说，消费变化对品牌运营影响巨大，特别是传统*商务已经相对固化，其对于品牌选择也基本上形成思维定势；新兴消费者还是有很大变数，但传统品牌运营商已经很难适应激励竞争新兴消费者需求。
随着中国白酒产业集中度大幅度提升，中国名酒企业不可能允许损害主品牌打擦边球运营商品牌存在，运营商品牌未来发展方向主要在三个方向。
首先，部分热门品类仍然存在运营商品牌空间。五粮液为首充分竞争浓香型白酒品类运营商品牌空间越来越小，但一些热品类，如，酱香型白酒品类，如，二锅头品类等可能仍然存在操作运营商品牌空间，运营商品牌在特定品类具备一定成长空间。
其次，成熟品类二次创意与二次创新运营商品牌仍然具有操作空间。实际上，即使是五粮液这样一线中国名酒对于创造性运营商品牌也会保持欢迎态度。如，围绕年轻消费者新兴品牌运营，五粮液可能并不会排斥这些运营商；如，围绕细分市场成熟品类独立品牌运营商，相信五粮液也不会排斥。应该说，所有参与五粮液品牌运营商必须要换一种思维方式，更好地参与创造性解决细分市场。
第三，五粮液仍然有一些冷门品类需要运营商品牌深度参与。五粮液家族中仍然有一些冷门品类呼唤有价值品牌运营商参与深度运营。如，五粮液酱香型品类，仍然需要独具眼光品牌运营商参与操作；如，五粮液果酒品类目前规模并不是很大，对具有运营能力品牌运营商应该持开放态度；如，五粮液保健酒品类，一直以来处于不温不火状态，仍然欢迎具有独立运营能力品牌商。
第四，创新性商业模式对于五粮液来说仍然具有参与品牌运营空间。目前，中国酒业商业模式创新呈活跃期，特别是基于移动互联网商业模式创新对行业发展意义重大，以五粮液丰富产业链资源，对于具有开拓性创新性商业模式品牌运营商，五粮液应该会保持开放心态，持续推动战略性合作。如，深圳怡亚通、北京易酒批、成都等商业运营商。
总体来看，衍生在名酒下的品牌运营商表现出式微，这是由白酒行业发展客观规律决定，是不以人的意志为转移，也是商业发展必然结果，不因为特定关系人而决定的。五粮液运营商品牌将更多承担拾遗补缺角色，很难像*金十年表现出强劲势头。
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