文丨魏迎生
编者按：5月8日，酒业家发布《海南椰岛去年营收超九成，昔日保健酒霸主能否重新崛起？》一文后，众多读者用户纷纷留言，并与酒业家编辑交流了看法，关于“海南椰岛能否重回中国保健酒江湖霸主地位”，说法不一。本文为魏迎生先生针对上述话题所著稿件，酒业家刊发此文只为传递更多观点或信息，不代表酒业家认可或者支持。
海南椰岛自年被新进资本控股，短期未见大的营销动作。乍看年业绩增长，似乎有重振江湖的意味。即便想在资本市场玩游戏，也该知道“产融互动”的重要性，而“产业为本”更是海南椰岛无法避开的成长路径，同时它也是海南椰岛高市值、高市盈率获得的生发之根。
海南椰岛的“产业为本”之“本”到底为何物，是海南椰岛首先要思考明白的问题。从文章中得知，海南椰岛目前主营业务为地产、饮料、保健酒，其中保健酒板块又分椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒，福建市场的销量增长，也是以椰岛海王酒为增长主体。
由此看来，海南椰岛要重回中国保健酒江湖霸主地位，首先要解决的是战略思维能力的退步。
为何会诞生海南椰岛这个品牌？
那是因为曾经有过“椰岛鹿龟酒”并且还经营得不错的缘故。那么，“海南椰岛”四个字的核心价值便一目了然：那就是代表着椰岛鹿龟酒！近二十年时间的经营，如果连这个都没有搞明白，那真是太糟糕了。
我们知道，十五年前，海南椰岛上海公司就开始用定位论做营销。我们也知道，中国劲酒除了代表中国劲酒以外，其它什么都不代表。而现在的椰岛代表什么呢？代表地产、代表鹿龟酒、代表海王酒，还代表饮料。这就是海南椰岛与中国劲酒相比，在品牌战略层级上所表现出来的差异！
如何解决海南椰岛定位？
以椰岛鹿龟酒为主线，使用“椰岛”品牌。地产板块由于在全国地产板块中的相对弱势，对“椰岛”品牌影响不大，故仍然可以使用“椰岛”品牌。
椰岛海王酒绝不能突显“椰岛”品牌，考虑到目前市场上的业绩存量，可独立使用“海王酒”，最多同时使用“椰岛”商标。
椰岛椰子汁所起到的 作用，大概就是对“椰岛鹿龟酒”品牌形成干扰，并且椰子汁的品类已经被“椰树”抢占，“椰岛”代表的是鹿龟酒，如果坚持要做椰子汁去挣点钱，就不要使用“椰岛”商标。
方案是“椰岛”只代表鹿龟酒，只怕取舍太难。但是，你越想卖得多，结果就会卖得越少；而专注做一事，才会挣得更多。
椰岛鹿龟酒与中国劲酒的品牌区隔
必须搞明白，椰岛鹿龟酒与中国劲酒不是直接的竞争对手，因为两家做的是完全不同的生意：核心消费者不同，导致销售渠道的不同、品牌定位的不同，产品推广方式也不相同。
椰岛鹿龟酒的核心消费者，是中老年群体，有着对产品功能的需求，所对应的零售渠道应当等同于中 白酒的名烟名酒店，另外考虑到节日礼品市场的存量，大型连锁超市系统也是主销场所。品牌定位为中高端，产品推广方式为以消费者服务为导向的市场精细化作业。
中国劲酒的核心消费者，是中青年群体，对产品功能需求不太明显，也是小瓶装白酒的一种补充和替代。对应的零售渠道以餐饮为主，品牌定位为中低端，产品推广方式则是类似深度分销的渠道深耕。
所以，椰岛鹿龟酒的营销方向要切入到以核心消费者为主体的精细化作业，而中国劲酒的营销主体发力方向是终端零售渠道。从销售链的层级看，椰岛鹿龟酒比中国劲酒的营销指向要更深一级，所以难度会显得更大。
椰岛鹿龟酒定位至礼品市场的不足
华东礼品市场的成功，成了椰岛人内心挥之不去阴影。又因为礼品市场的既有存量，导致椰岛战略决策难以转身。变革总是困难重重，因为难以割舍的缘故，诺基亚拒绝使用安卓系统。
商鞅说：常人安于故俗，学者溺于所闻。以此两者居官守法可也，非所与论于法之外也。意思是，普通人因循守旧，学者们对自己的学说沾沾自喜且自负，所以都不能面向未来接受新理念。这些人只能当官守法和执法，而不能参与变法。而数千年儒家思想统治下的国人，已经异常缺乏变革之心。
试问，礼品市场的根基在哪里？搞清楚这个问题，战略转身就可以实现，并且不会影响礼品市场既有销售存量。支持礼品市场的根基是：独特古方龟鹿二仙膏所延伸出来的产品功能及品牌价值，再加椰岛品牌的强大势能。而这两个要素之中，独特的产品功能又是最终根本。
所以，椰岛鹿龟酒的产品营销要转向核心消费者的持续培育上来。战略方向并不难判断，关键是没有相应的战术配套措施。
如何实现椰岛鹿龟酒战略战术的完美配套？
1、先以西汉削藩为例证说明战略与战术配套的概念。
国家大战略。刘邦建立西汉*权后，采用了分封制。到他儿子汉文帝的时候，一些诸侯国就变得逐渐强大起来而不受朝廷的约束了。于是，贾谊提出了“削藩”的国家战略，汉文帝没有采纳，这个头疼的问题就留给了汉景帝。
晁错的战术。汉景帝时，晁错分析了诸侯强大对国家的威胁，直接比喻是“人的手指头比大腿还粗”时，腿的功能就会弱化。汉景帝同意了晁错的直接削藩方略，从而引发了以吴王为首的“七国之乱”，汉景帝着了慌，将晃错腰斩于市，以向七国求和。但七国仍继续进兵，周亚夫最终平定了这次内乱。
主父偃战术。汉武帝时，主父偃提出进一步削藩，方法是：各诸侯王所生的儿子众多，而王位也只传给长子，现在由汉武帝向各诸侯王的其它儿子直接授权，可以平分父辈的封地。这样一来，诸侯王的其他儿子由于利益的驱使而劲头十足，又有皇帝的支持。于是各诸侯国的实力被分解掉，诸侯国对国家的威胁也彻底解除。
贾谊提出了“削藩”的国家战略，却没有配套战术实施；晁错用强硬的方法直接削藩，导致自己被腰斩，成效也不明显；主父偃依靠用智取得了削藩的巨大成功。所以，西汉削藩，贾谊的削藩战略与主父偃的柔性战术才是真正意义上的完美配套。
2、椰岛鹿龟酒品牌营销的战术配套方向
对照椰岛鹿酒的产品营销，目前采用的也是直接做市场，做渠道的常规之法，华东市场曾经的社区活动是一种探索，但方法和力度都不够。所以椰岛大致的业绩取得，正类似于晁错的削藩方略：调动资源并依靠强势管理直接推动业绩的成长。
椰岛鹿龟酒也曾经使用过直接切入核心消费者的洋河模式，收效似乎不佳。问题出在哪里呢？白酒的消费刚需是真实存在的，所以洋河模式不需要解决品类消费引导的问题。而椰岛鹿龟酒没有白酒那样的消费刚需，所以在洋河模式的基础上，还要再进一步精细化锁定核心消费者，以功效验证周期推行免费模式，逐步引导出消费的刚需，再实施长期、持续的服务跟踪。
刚需可以被引导吗？当然可以，华东市场的社区活动及消费者数据跟踪，已经给出了答案。那么这样算下来，一定要花很多钱的吧？这就要看营销模式设计者的资源整合能力和决策水平了，变幻不定的阴阳世界，只有想不到，没有做不到。
中国高端酒展览会
时间：年8月8日~10日地点：济南国际会展中心（高新馆）（山东省济南市高新技术开发区新宇南路1号）展品范围：白酒、啤酒、葡萄酒（国产及进口）、*酒、果露酒、蒸馏酒、烈酒等产品；媒体及相关机构。《酒业家》读者交流群已建立想入群可加酒业家编辑
