大家好，我是陈念。
之前那篇《司马绿》发布后，我被人举报了，肯定是有人给我老板打小报告，说我工作量还没有饱和。
结果就是我连着加了十天的班。
但是没关系，这不妨碍我继续造作！（毕竟我觉得铝厂的红轴键盘打字太爽了）
上回书说到，场景要找的合适才能起到良好的促销效果，那什么才叫合适呢？
酒相关的使用场景可以分为几个大类：餐饮聚会、商务活动、酒吧等娱乐场所、日常小酌（口粮）。
由于酒的礼品属性，还可以再加上一个送礼。
拍自刘春雄老师的《新营销》一书
在这些场景中，商务宴请和送礼需要的是酒的价值。
日常小酌需要的是合适，酒能匹配当下的情绪。
餐饮更多的是需要及时+合适，如果饭馆就有你需要的酒，那就直接买了，就比如大排档的啤酒。
在推广时构建消费者相关的场景，其实是促使他在还没有见到产品的时候就已经做出来购买决定。
李渡白酒的场景就是笼统地涵盖“宴”、“聚”、“礼”
导致消费者购买的因素其实很多，场景算是比较关键的一个。
场景是属于品牌的一部分，是作为产品的品牌形象之一。
确定正确的场景，那就相当于在不断累积品牌资产。
那么如何去找到适合自家产品的场景呢？
上篇文章发出后，就有一些小伙伴来找我讨论这个事，或者给我看他们产品的主KV（主视觉图），问我这个场景合不合适。
我之前提到：用场景是为了与消费者沟通。
消费者都是挑剔的，但如果你选取的场景满足了消费者的利益点，那他一定会毫不犹豫地买单。
这跟满足消费者的需求还不太一样，有机会我单独再写一篇。（挖坑）
所以呢，本文会从用户的三大利益点：功能利益、情感利益、自我表达利益着手，从利益中发掘相关场景。
你也可以去反推，判断自家产品找的场景是否合适。
不过话我得说在前面，一款产品卖货与否，是由多个变量共同决定的，即使是场景正确，也未必能成为爆款。
场景和利益都不过是品牌塑造中的一小部分
功能利益
这里的“功能”，主要是指产品所带来的客观作用，比如过去十年我们常常提到的葡萄酒的美容养颜、排*去脂之类的作用。
之前白藜芦醇被吹上天的时候，不少葡萄酒销售就借着势大卖特卖。
这虽然没有描述成某个具体的场景，但打的招牌其实是健康生活这个大场景。
这种办法有用么？当然有用，至少当时火了好长一段时间。
但是现在已经不行了。
现在的酒类已经很难在通过功能利益去和消费者沟通了。
我觉得原因有两个：
1、酒本质上是属于食品饮料类，而非保健品、药品，所以在宣传的时候是不能谈功效的，甚至不能暗示。
酒最浅显的功能是什么？是把你灌醉...
那保健酒呢？如果是保健酒不就可以谈功效了么？
但是我们发现，即使是保健酒代表劲酒，也只是列出了所用药材，并未直接明说其功效。
在描述场景的时候也只是浅浅地说了句“给劳顿的你”。
这就是第二个原因：
2、酒并不是单纯的功能产品，它所具备的更多是社交属性和礼品属性，过于强调功能反而会掉档次。
给大家看个反例：
现在是不是能够清晰地体会到掉档次的含义了。
不过现在的一些类保健酒，也都纷纷打起了自己的消费场景。
辽礼的人参酒
因为是社交属性偏重，酒的功能就成了消费者不那么重视的东西。
毕竟大多数人喝酒都不是为了喝醉。
那 还是喝醉了，这怎么说呢？!
这这这...情难自禁嘛！
所以，我们 不去谈酒的功能利益。
并不是说这一点不适用，在别的品类里，也有广泛的运营，比如“怕上火喝王老吉”，“累了困了喝乐虎”，“随时脉动回来”等等。
情感利益
功能是偏理性的，是一款产品成为爆品的基础；而情感是偏感性的，是快速传播的媒介。
人都是有感情的，面对相同的感情时，很容易共鸣。
最容易想到的就是庆功酒，定位就是庆功，情感就是喜悦，场景自然信手拈来了。
同类的还有婚宴酒、状元酒等等，都是酒品类下的场景细分了。
开山的满堂红，定位是喜庆用酒
YOYO鹿鸣，鹿茸酒也要搞清欢
狮子歌歌系列梅酒
狮子歌歌的slogan是“狮子歌歌好喝到想唱歌。”依然是表现的高兴欢喜之情，但是它的传播场景是调酒和配餐。
再加上详情页面的设计风格，其实给人的感觉是年轻女性的下午茶。
如果这不是产品的定位，那就说明在传播过程中出现了一些偏差。
节选自狮子歌歌的详情页
人有七情：喜，怒，忧，思，悲，恐，惊。古人把酒言欢，借酒浇愁或者以酒言思的名句可不少吧。
但是大家有没有发现，除了喜之外，表达其它感情的酒是不是并不常见？
我这里还可以给大家举一个例子，一款蕴含着“怒”的葡萄酒，不知道大家有没有猜到是什么酒呢？
给大家3秒钟思考一下（坏笑）
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...
答案是司马绿！（划重点）
不明所以的朋友可以在文末回看《司马绿》
让我们回顾一下关于司马绿的相关内容：
这个举例或许有点草率，但是我一时间也没有想到别的合适的例子了，通过其它的情绪去寻找细分市场，未尝不是一种思路。
情感的表达往往在人与人的互动之中，通过一瓶酒去向别人表达自己的情感也是很常见的。
比如上期提到的圣诞酒，送恋人送朋友是不是都有情感的传递。
而且它也非常符合酒的礼品属性，成为年轻人的送礼选择那是自然而然的事。
我并不是很清楚梅见怎么还混进去了，这显然是反面教材...
自我表达
自我表达就是，我用这个东西，它象征着我是什么样的人群，我给自己贴了一个什么样的标签。
在酒类市场中，做的比较突出的是江小白。相比于传统白酒，江小白更加的年轻时尚、有个性化，它其实给年轻人提供了一个对抗传统酒文化的载体。
再加上各种富有情怀的文案，江小白已然成为了有情怀、新潮的标签。
江小白的酒好不好喝大家都知道，但是依然有人在买，不就是出于对自我表达的共鸣么？
江小白的文案节选
但是随着曾经年轻一代逐渐成长，00后对这个“老”品牌又不感冒，青春小酒还有多少未来尚还难说。
江小白的用户是年轻人，或者说是原本不喜欢白酒的年轻人，它既用了情感上的沟通，用文案表现出我是懂你的喜怒哀乐，又用了自我表达上的沟通，买江小白的人都是年轻时尚的、有情怀的人，我们都有简单而纯粹的生活态度。
那么江小白场景的关键词就是：年轻人，情怀，时尚。
比如几个北漂年轻人的聚会，比如一个人在灯光下默念心中的故事，等等。
节选自江小白某宝详情页
场景无需细致，但情怀丢不得。
要有自我表达，其实是产品要有自己的立场。
有立场就能吸引有相同立场的人。
像是前不久在某宝看到的一款茶叶，叫做加班续命茶。听着名字就知道它跟普通的茶叶不一样吧。
或许光看外观会觉得是花里胡哨，但如果它的茶叶真的能打呢？产品的品质没有问题呢？
那是不是就从众多茶叶中跳出来了呢？
现在的产品太多了，做好做久之前需要的是先让更多消费者看到。
有派头有面子似乎也有些笼统了吧
我们熟知的喜茶也有自我表达，就是它的品牌定位：灵感之茶，所以喜茶会去做各式各样的联名，搞与众不同的花样，都是为了印证“灵感之茶”的定位。
好喝当然是不可获缺的产品品质，但玩出花的形象塑造也功不可没，这也就导致不少年轻人跑去喜茶那（海报和店面装潢等）找灵感了，再顺手点一杯饮品。
喜茶主题空间店，来源喜茶
