企业家想做好品牌，首先必须要认清品牌到底是什么。
“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。简单的说，品牌就是“烙印”，是企业的产品、服务、文化等在消费者心中的“代表形象”或认知。菲利浦·科特勒把品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
消费者通过品牌联想到企业的产品，也可以从产品联想到生产此类产品的企业的品牌。例如，提到“伊利”就会联想到牛奶，而说到牛奶产品就会联想到“伊利”这个品牌。品牌在消费者中的代表形象或认知，这种形象和认知既可以是积极的也可以是消极的。企业打造品牌肯定是往积极方向发展，发挥品牌的溢价能力。
品牌四大要素包括：品牌核心价值、外在表现、沟通方式和目标消费者。
品牌核心价值：品牌核心价值就是企业相对于其他竞争对手的核心竞争优势。品牌核心价值是品牌资产的主体核心部分，它能让目标消费群体明确、清楚地识别并深刻记住品牌的个性和利益点，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌的主要因素。品牌核心价值定位就是找到最能打动消费者的那个核心利益点。真正的核心价值一定具备企业战略前瞻性、竞争差异性和消费利益感知三个特点。
品牌外在表现：品牌外在表现就是围绕品牌核心价值而包装的一系列形象表现，也就是品牌形象。品牌形象能直观地让消费者认识品牌的内在价值，反映了品牌的实力和本质。
品牌沟通方式：是指一个品牌通过什么样的途径与手段，把核心价值和形象传播给目标消费群体。
目标消费者：品牌沟通的目的是要获得目标消费者的一致认可。沟通不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么；不是要告诉消费者你有什么品牌，而是要让消费者知道你的品牌能够为他带来什么利益和价值。
品牌附加值大小取决于品牌能提供的价值。
顾客价值体现在哪里？马斯洛的需求分析理论把人们的需求划分为五个层次，分别是生理、安全、社交、尊重和自我实现的需求。本书中，品牌价值链的核心，就是把企业品牌的价值链嵌入顾客的价值链中，把顾客的需求转化为品牌提供的价值。源于马斯洛需求层次理论，我们将品牌的价值分为如下四个层次：基本质量型、品质功能型、情感品位型和 型。
层级：基本质量型。这类品牌的核心卖的是质量、工艺以及实用性功能；卖的是产品的基本属性价值，满足的也是消费者的基本需求功能。比如猪肉，它的基本功能就是满足大家吃肉的习惯和补充营养，厂家宣传自己猪肉质量好、新鲜、安全放心等就是这个层级梯次。
第二层级：品质功能型。这个层面的品牌主要宣传的是产品品质功能，在基本功能层面的基础上附加一部分增值功能。比如鸡蛋，强调是五谷喂养，自然、新鲜，突出产品品质的特色，明显区别于普通鸡蛋。品质型品牌强调差异化，满足消费者更高一个层级的个性化需求。
第三层级：情感品位型。情感品位层级品牌，为品牌注入一定的情感和文化内涵，让产品超越产品本身的基本功能，进入更高的层级。如“为您创造家的味道”就体现出思念对中年职业女性的关怀，她们既要忙于工作，又要照顾家庭，有时没有足够的时间给家庭带来美味可口的饭菜，思念来帮助这类消费者，为她们提供轻松、快捷、方便，可以让家人共分享的食品，为消费者不仅带来美味，更送去欢乐与温馨。
第四层级： 型。当品牌上升到社会价值层面时，它代表的就是购买或使用者的地位、身份了。它给消费者带来的是尊重、高贵等 型体验，可以极大满足消费者的精神追求。比如请客喝茅台，说明尊重客人，主人有一定身份档次。
品牌每上升一个梯次，附加值也随之会有一个量的提升；品牌价值度的层级越高，企业获取的品牌附加值就越高，也就是利润越高。
关于品牌的价值，也有一番通俗的演绎：
比如你的产品是一瓶酒，我问你，你卖的是什么？你可能说：我卖的是一瓶酒。
错了！这句话没有任何价值。
如果你说，我卖的是一瓶货真价实的白酒。那你卖的是基本质量；你的目标消费者就是注重基本品质好喝酒的男人，消费时机或许是男人在家里自斟自饮，或者街坊邻居大杂院里来一瓶。这瓶酒，价格一定高不了。
如果你说，我卖的是一瓶具有健肾功能的保健酒，喝了这个酒，能够滋阴壮阳。那你卖的是品质功能型。你的目标消费者是那些注重养生的，或者身体有某种缺陷的男人，中老年人居多。消费时机可能是几个老年朋友相聚夸儿子时拿出来，更多的是男人自己在家里偷偷地喝。这瓶酒，价格会稍微高一点，要看你酿酒的原料值不值钱。
如果你说，我卖的是朋友的情分，卖的是一种生活方式，把就送给朋友，就是表达自己的某种情感；或者，和朋友喝这瓶酒，不用多说，兄弟情分都在这杯酒里了。那你卖的是情感品味型。你的目标消费者可能是那些商业界的精英人士，那些有一定生活品味的，经济能力较强的群体，是当前社会的精英阶层。消费时机更多是在商业朋友之间的宴请，或者某个圈子聚会时的 。这瓶酒，价格可以高一点，他们愿意买，也买得起。
如果你说，我卖的可不是一般的酒，喝这种酒的人都是有身份的人，您要是来了尊贵的客人，拿出这个酒，客人即使喝一点，心里也高兴；要是送礼送这酒，那不是恩人就是领导。那你卖的是地位、身份或尊贵，就是 型价值了。你的目标消费者可能是各界成功的人士，上流阶层，有尊贵的社会地位，有成功的事业人生。这瓶酒，价格可以很高，也因为高价格，更能凸显它的高价值。
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