白酒竞争主流赛道上的强龙与地头蛇之争将成为白酒格局之争的 看点。
价格的背后是品质，价格的背后更是品牌，但为何那么多浩如烟海的产品最终没有实现品牌化？可偏偏是那些始终举着主、副品牌战略的企业却战功赫赫？单品牌不行，多品牌找死，双品牌这一现象的背后究竟藏着怎样不为人知的秘密呢？在当今资本大量入侵酒业之时，双品牌格局又将何去何从？
《新食品》判断，已经在白酒前20年发展史中创造了无数奇迹的“双品牌”，必将在未来这个品牌化的世界里发挥更大的作用；同时，随着新消费势力的崛起、消费升级的到来以及新消费需求的持续裂变等酒业新常态，掌握“双品牌”这一东方智慧、东方奇迹的底层逻辑和超级战术对企业未来发展前景至关重要。
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一
一场斗地主的大戏在15年后开启
我的地盘我做主，这就是省酒地主的统治力；可是地主们好不容易累积起来的优势与地盘，却并不是一劳永逸，而是陷入更为深层的挑战与新旧地主的进攻与反击，这场“斗地主”的游戏全面开战。
全国化品牌、省级白酒品牌、区域强势品牌、县级强势品牌如同生态链一般构成了白酒行业全部，越往生态链顶端企业数量越少，而作为生态链的顶层，全国化白酒企业和省级白酒企业不仅带动整个行业的发展，同时也影响着整个行业的发展。
随着行业经历“*金十年”和为期五年的深度调整期，再到如今梯次性回暖的“白银时代”，行业的格局出现了戏剧性变化：
表现一：国字号群体角逐“国酒”；
表现二：省级体量级企业群体数量与质量不断增加，并开始角逐“省酒”；
表现三：末位淘汰出局，特优美个性化加速度。
从省级体量级企业群体纷纷举旗“省酒”，这是“省级企业群”近十五年来的进化与再定位。
（一）进化带来的省级老大争夺战
我们在厘清格局演变之中，很容易发现*金十年几乎各个省区形成了既有“省级老大”企业，并且这些省级老大均有周边市场一定的占有率，且彼时这些企业并没有满足于省级老大，也没有“省酒”概念，因为省酒不是他们的菜。今天盘点看来，正是不满足于“省酒”的区域高占有，也使得传统的省级老大们一部分败在这15年岁月之中。
如果我们形象地描述上一轮“省酒老大”为传统地主角色，那么这15年区域白酒争上游之后，所形成的挑战者越来越多，他们则是我们看到的参与“斗地主”的省级企业群，省酒之争刚刚开始，这就是我们今天看到的省酒“斗地主”的全景图。
西南板块历来是传统名优白酒聚集地。年，川酒中传统的“六朵金花”已经全面复兴，丰谷、叙府、高洲、仙潭、小角楼等二线品牌也凭借川酒无可撼动的整体优势开始攻城略地；贵酒板块也在大哥茅台的带领下，以国台为首，以董酒、金沙、珍酒等为中坚的酱酒*团也正式开启了“国民大众酱酒”的全国化道路。
华东板块中，总体呈现出徽酒、苏酒和川酒三大*团的拉锯战；此外，以老村长、牛栏山为代表的光瓶酒也晋升无处不见的围城者。就品牌而言，被誉为“*淮名酒带”代表的洋河和古井在本省的霸主地位依旧难被撼动，并将在其他省份中争当省级霸主列为了今年的主旋律。就地域而言，已从过去的“百舸争流”发展到如今“一超多强”。徽酒*团依旧盘踞安徽，并以丰富多元的营销竞争手段形成竞争壁垒；以洋河、双沟和今世缘为代表的苏酒*团牢牢把控江苏市场，并以精细化市场运作实现区域高占有。
华南板块基本可以概括为茅五剑为代表的“老名酒”和洋河为代表的“新国酒”之间的抗争，地产白酒相对较为弱势，但也涌现出石湾、小糊涂仙等 代表；除此之外，粤桂闽的保健酒和米酒品牌竞争加剧，椰岛酒业等则挑起了“健康白酒”的品类 之争。
华中板块大多品牌依然面临省内高度竞争的常态化，差异化香型品类推广成为了其品牌泛全国化的一把利器，例如稻花香的活力型、酒*的馥郁香、四特的特香、仰韶的陶香、石花的生态三香等等。鄂酒主要优势在中低端市场，并开始布局全国市场，其中稻花香、枝江、白云边等收入均超过20亿元。湘酒地产酒偏少，且整体竞争力不强，但资本运作活跃，尤以华泽集团为代表。江西市场则是典型的“一枝独秀”型， 的四特远超第二名达30亿元以上。
华北板块中，京派二锅头的“大众清香”速度和汾酒的“清香国酒”战略意图将愈发清晰；刚刚坐稳“河北王”的衡水老白干，开始借力资本市场和“老白干清香”加速全国化。鲁酒中的花冠、景芝、扳倒井都纷纷表示要发力次高端甚至达到百亿的战略，让以兰陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古贝春、琅琊台、趵突泉、花冠为核心“九大集团”和沂蒙老区酒业、板桥酒业、温和酒业等为主力的第二梯队阵营再度生变。
西北板块中的西凤、伊力特、青青稞和金徽的“ ”之争将愈演愈烈；而西北王如何走出西北，走向全国，要看西凤的全国化之路、金徽酒的营销拓市速度、青青稞的品类突围速度和纳曲青稞酒的健康白酒成长速度。鉴于西北地区独特的地缘优势和相对宽松的竞争环境，年“西北狼”的品牌化进程和品类化突破前景值得期待。
东北板块，大部分人会 时间想到老村长、龙江家园、玉泉。不过随着京派二锅头的风靡全国，仿佛东北酒的光环渐渐退去。在过去的两年内，自称“东北三强”的小村外，闯出了一片新天地，不仅在山东成功打造了样板市场，还谋划了攻占江西等南方市场。同时，随着东北文化逐渐被普罗大众所接受，加上东北人历经多年的全国拼搏和闯荡，也带动了东北酒在全国各地开花结果，例如北大仓的百元价位光瓶酒和黑土地的一担粮，都获得了一定规模忠实的消费群体。此外，东北当地光瓶酒的消费习性也吸引了一大批全国名酒的光瓶酒陆续进入，白牛、歪嘴郎和普曲在东北市场的体量都相当的可观。当然，随着国家对于东北老工业基地的*策性改造，消费结构升级趋势明显，仅海之蓝就斩获了一个多亿的市场份额，而去年的川黔名酒抱团开发东北市场也将在年显现效果，东三省主流的盒装酒品牌竞争格局将会逐渐松动。
（二）省酒“地主”的标准与特征
当前白酒品牌格局显现出省级白酒企业已经出现了不同程度的变化，有“多强争霸”，有“一枝独秀”，有“一超多强”。总之，在一片欣欣向荣的白酒格局下，逐渐形成了全国名酒区域化与省酒板块化的二元结构竞争格局；同时，传统“省级老大”这个地主已经变成“群殴现象”，就像山东扳倒井、花冠不约而同“斗”景芝。
当然，这15年省级老大也是起起落落，比如原来河南的宋河已经被仰韶反超，仰韶成为新的“省酒地主”。同样，无论是传统省级老大，还是目前省酒的初胜者，均面临品牌辐射范围有限，自身营销力挑战，还有被省外白酒入侵的可能，所以省级白酒企业的发展境地可以说并不是一劳永逸，而是仍然“内外交困”，这就加剧了省级白酒企业的竞争难度。换言之，谁想成为省级龙头白酒企业，谁就面临着这来自外部与内部的“双重较量”。
那么，作为“省酒地主”的标准与特征是什么?
过去，判断省酒的标准主要依靠品牌基因、省会占领、销售模式、主流价格带和大单品等。现在，随着行业格局和社会整体经济发展趋势、消费意识等的变化，白酒企业成为“省酒”还需满足以下三点：
、品牌制空权。一家白酒企业如果想要成为省内“龙头”，必须掌控和主导本省-元的“高空价格带”，引领或俯瞰“省酒同行”。可以说“品牌高端化”是“省酒龙头”的直接体现。
第二、市场统治权。市场广度与宽度决定白酒企业未来的生存能力。目前“省酒龙头”面临“三线挤压”，即生存线、发展线、名酒线。“省酒龙头”只有在本省市场或是渠道上形成统治权，才可以消除三线压力。
第三、消费者对话权。现在一线知名白酒凭借强大的品牌力与企业实力，纷纷掘金县级市场，这对“省级龙头白酒企业”是不小的冲击。知名白酒企业在与消费者的对话权方面表现比较抢眼，如茅台的千商大会、万家共享大会;国窖的七星盛宴;洋河参与G20峰会、博鳌论坛;郎酒、五粮液的大型演唱会等，都是展现话语权的方式与方法，而省级白酒企业只有少数在做这些工作。
从当下白酒品牌格局看，“省酒”都是在本省乃至周边泛省化区域具有典型性、具有竞争力、具有市场卖点与热点的企业。所以北京正一堂战略机构常务副总经理邵伶俐将“省酒”的一般性特征归结为“三双规律”：
、双品牌规律。衡水老白干与仰韶、迎驾等能够在省级市场占据龙头地位，就是在双品牌战略的主导下成长而来的。即“衡水老白干+十八酒坊”、“仰韶+彩陶坊”、“迎驾+生态洞藏”等都是双品牌战略成功的典范。当然，也有许多白酒企业并不完全是双品牌战略，依然发展形势良好，但是双品牌战略具有典型性。
第二、双线规律。白酒企业生存既要有头部产品，也要有腰部产品，更要有腿部产品。头部产品解决面子与品牌力，腰部产品解决竞争与发展，腿部产品解决生存。所以在企业发展与生存重要的是腰部与腿部产品。
第三、双组织规律。企业如果做了双品牌，就要做双组织，实现品牌产品的聚焦。很多白酒企业在组织规划时，都把产品进行组织化的划分，也就是一个部门负责一个品牌或是产品，而这都是对双组织规律的运用。当然，很多企业并不是双组织，有的是多组织。但都是在品牌架构下的区分与划分，使企业品牌或是产品得到精细化运作。
“省酒的标准与特征只是相对来说的，因为每个省份的情况都不同，所以市场竞争形势各具差异，以上只是在广义的范畴内去看待标准与特征，毕竟认定省酒还是要看企业实力与营销业绩的，其他的都是一般性的参照标准。”邵伶俐表示。
（特别提示：更多省酒的标准与特征，以及行业风云突变带来的新一轮省级老大争夺战等精彩内容，请参阅《新食品》年第10期P18-P20《15年后，省级企业不孤单》）
二
寻找省酒新增长点
在《新食品》年27期《纪念·中国酒业9大关键词》中，我们已经论证，当下名酒格局已经演变为1+2+7，即仅有茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖、郎酒、汾酒、牛栏山、古井贡、劲酒十家企业可以跨入或有机会跨入百亿，其他名酒品牌则差距甚远。百亿规模已经成为名酒全国化的门槛，亿将会成为超 全国化名酒的门槛。而离百亿很远的名酒企业必须走一条足够差异化的路线，才能与这十个名酒并存。
为什么会出现这样的情况？在“名酒变猛，省酒变慢”的新时代特征下，省酒的活路在哪里？
（一）新机遇：白酒发展呈现三大“分水岭”
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光指出，经过“*金十年”以及白酒行业调整的“白银五年”，白酒未来将呈现出价格带分级更加明显、消费阶层分层更加清晰和产品链细化分群更加明确的“三分趋势”。
随着行业分化趋势将更加显著，尤其是可能出现“二八定律”，市场与行业寡头也将出现，强者更强，弱者更弱。省酒必须找到新的解决战略思路，针对白酒 发展潮流，更加细分化的消费群体的出现，做出更加正确的战略选择，推出有针对性，特定消费群体，定位更加细化和 的消费群体。
1.消费价格带分级更加明显
从白酒消费价格带为基础数据来分析，白酒消费的新特点新趋势，已经和即将出现消费价格带“整体扩容、档位细化、级数增多”的发展新态势。消费分级的发展直接导致出新价格带的快速出现，老价格带走向更加细化，消费产品价位出现新高，价格带变得更加宽大。这也是不少行业专家将视为老牌名酒次高端复兴元年的原因。
从年底开始到年，高端酒集中化就已经非常明显，茅台价格、五粮液价格、国窖价格表现出不同层次的提升，名酒涨价潮成为这轮酒业回暖的一个看点。
特别是茅台在年底的调价，使得高端名酒的“天花板”飙升到了元，让次高端市场出现了一个巨大的空档，特别是-元之间的空档，让地产酒、省酒和全国一线名酒都纷纷占位涨价。
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，次高端是名酒机会也是省酒机会。对于省酒来说，要抓住更大的市场战略机会，打造整个市场的壁垒，要从-元之间抓紧升级到-元之间，方能成功占位次高端。
2.消费阶层群体更加清晰
随着价格带变动，价格带的形成也带来消费层次的更加细化。新消费层次引领新的白酒消费趋势，消费者出现更加鲜明的层次化分，特定消费需求与差异的消费观念形成，白酒品牌进入价值导向性消费阶段。
尤为显著的是中产阶层的快速兴起，据专业机构统计预测，年中国中产及以上阶层家庭数将超半达53%，较年21%增长一倍多。中产及以上家庭将达1.8亿户。中产阶层具有其独特而鲜明的消费特点：注重产品品质、注重品牌内涵、注重性价比、注重价值认同感。
消费升级与中产阶层的兴起，为白酒行业发展次高端产品提供了“窗口期”，为省酒们根据中产阶层的个性与特点，进行市场产品细分提供了消费基础，也为后起之秀的省酒提供了弯道超车的机会。
3.消费产品细化更加明确
任何一个行业的发展成熟，最典型的特征就是专业化和细分化，未来白酒产品细分化是一个更加明确的发展走向。
要看懂产品细化，先来看人群细化。“物以类聚，人以群分”，消费分群的趋势，为行业带来了利用差异化特色产品的发展路径，从而“ 切割”新细分市场，诸如面向地域属性群体市场、年轻群体市场、女性消费群体市场、民族属性群体市场、共同价值观群体市场、共同饮用习惯人群市场、共同兴趣、爱好群体市场等。
各类个性化产品塑造均可吸引不同群体的消费者，而在消费分群、分层的影响下，相对于全国一线名酒而言，更具备浓郁地方情怀和地域特色的省酒在个性化方面显然更具优势。
(二)新增长点：消费升级下的 化
一个非常值得
