USP理论的英文全称是UniqueSellingProposition，主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。
来源：营销战将
品牌这个词概念很大，也存在很多误区和认知上的偏差。由此也就导致在当前各种营销思想潮流中存在大量的观点和碰撞，这当中有误解也有火花。为了更好的阐述这一重要营销观点的内涵，先从品牌发展历史脉络中摘取几朵精美的核心思潮和事件分水岭，来给读者带来认知上的正觉和对自己企业的思考。
在上个世纪五十年代以前，品牌这个概念是不清晰的，没有形成系统的学说和标志性的观点。而随着美国二战的结束，美国经济利用全球化市场的影响，一路高歌猛进，这个时候是美国经济发展的*金增长期。在二战废墟中经济蓬勃发展，商机无限。企业家为了更快更好的推广自己的产品，就需要找大量的广告策划公司来帮助自己提高销量。于是纵观整个美国五十年代的营销史，比较典型的是 广告人罗瑟?瑞夫斯（RosserReeves）提出的USP学说和观点。
USP理论的英文全称是UniqueSellingProposition，主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。
个阶段（年）——瑞夫斯USP理论在当时，上个世纪50年代，二战结束后，美国大兵走到哪里就将可口可乐带到哪里，经济全球化导致美国国内经济高速发展，社会产品的数量和品种都明显增加，导致市场销量饱和。市场格局已经从卖方市场转向买方市场，由于产品品种的增多和竞争的加剧，靠一般化模式化的广告创意已经很难引起目标顾客的注意和兴趣，企业都在思考产品卖不动怎么办？当时美国TedBates广告公司董事长广告人罗瑟?瑞夫斯（RosserReeves）通过总结一些成功案例提出了核心思想USP理论，即Uniquesellingproposition(独特的销售主张)---聚焦亮点。其意思简单来讲是 的，不是很多，不是大杂烩。这个主张是当时很多竞争者都无法做到的，在产品同质化的情况下,同类产品往往表现出功能上的趋同,有时是很难在产品本身寻找到它功能上的独异性的。在这种情况下,瑞夫斯则主张去努力发展该产品以前从未展现过的东西,并且必须是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过的,由此来建立该产品的独特销售说辞。USP理论应运而生，瑞夫斯因此被誉为“科学派”的旗手,他提出的USP广告理论被称为“科学的推销术”。
大家试想一下，很多15秒的广告30秒的广告，作为广告主们恨不得装下所有的卖点，试图把产品卖给所有的人。这本身就是一个很大的错误！因为历史已经证明了，凡是想把产品卖给所有人的产品，所有人都将会忽视它。产品琳琅满目，当呈现在消费者面前时候，需要这个产品的亮点直接凸显出来，简单明了，而不是什么都讲，什么都有，什么都能用！
所以，当瑞夫斯倡导的只讲 的核心的销售观点一经推出，随着其广告的不断发布，其所代理的广告主均都受益匪浅，为其带来巨大的学术荣誉。有道是，事实胜于雄辩，当瑞夫斯代理的广告获得巨大成功的同时，这种观点也随之大行其道。营销这门学问和其他管理学科学问都有很大不同，其主要核心思想就是实践出真知。只有在实践中经受住检验的学说才是有用的，有道是有效就是硬道理！
心理学依据“首因效应”透过心理学的分析，这种 销售观点的主张并不神秘，本质就是根据人的“首因效应”而导致的结果，而首因效应一般来说也就是所谓的 印象。人的大脑是条件反射中心，是经过对的条件反射后建立起来的所谓意识反馈中心。而最容易在大脑中形成清晰识别的无非就是一个显眼、鲜明、突兀的亮点，这个亮点就是记忆的锚点。凡是 次出现的都将在大脑皮层中留下深刻的刺激点，这就是首因效应的逻辑体现。
有一位心理学家曾做过一个实验：把被试者分为两组，同看一张照片。 组说，这是一位屡教不改的罪犯。对乙组说：这是位 的科学家。看完后让被试者根据这个人的外貌来分析其性格特征。结果甲组说：深陷的眼睛藏着险恶，高耸的额头表明了他死不改悔的决心。乙组说：深沉的目光表明他思维深遂，高耸的额头说明了科学家探索的意志。这就说明消费者看东西思考问题时的 印象很重要，也就意味着产品要在短期之内得到新消费者知道认同，必须清晰表达我是谁。
USP理论要点（核心观点）那么USP到底怎么做到呢？本质来说USP学说的核心观点包括三个。
1、是要为消费者带来明确的利益：每一则广告都必须向消费者“说明 的观点”，要让消费者明白，若购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。也就是能为他带来什么好处，这好处一看就明白，浅显易懂，朗朗上口。比如在重工行业有个徐工的品牌，其广告为“徐工、徐工，祝你成功！”这个广告我测算了下，大约有二十年时间了，在我年轻时候就曾听说过这个广告。这个广告语看起来有点土，但你仔细琢磨，其表达的消费者利益是异常清晰，就是让你成功！若有非要有缺点的话，鸡蛋里挑骨头就是那个你字太生硬，若换成“您”也许更具有浓厚的人文关怀气息！
2、这个核心利益是要尤其 性。这在广告语中除了显著的亮点外，还是要有品牌护城河的意思。就是品牌要用这个亮点建立起 的标签概念，让别人没法模仿和跟随。在现代商业竞争中三只松鼠曾有一款“碧根果”的爆品，其核心价值利益点为“手剥核桃”，意思也是浅显易懂，即便有竞争对手在其他产品品类领域比如松子的品类中曾有人也定位成“手剥松子”但因为“手剥核桃”这个概念已经深入人心了，所以手剥松子这个品类就没有被爆起来。这就是 性的好处，一旦占有了这个品类的概念，别人要想再重复就要付出极大的代价，成本高昂。
3、核心利益点的持续性。因为人的大脑是条件反射中心，需要不断刺激或强化才能形成长久且持续的记忆。所以，一个观点要想在用户心智模式中留下印记，就需要不断持续的讲下去，不要轻易动摇。前文提到的徐工品牌就是特意找出来的老品牌来印证这个观点。当然也有很多品牌处理不好，就是为了求新求异，不断试图变化，结果导致最终竹篮打水一场空。
其中在这有一个比较典型的案例就是农夫山泉。若在此时发问，“农夫山泉广告语是什么？”我相信有80%的受众群体会喊“农夫山泉有点甜”！然后再继续追问，“你确定是这个广告语么？”受众群体会陆续恍然大悟状，“大自然的搬运工”！这当中很明显的结论是，“农夫山泉有点甜”的广告语影响力远比“大自然的搬运工”好的多，因为有点甜的利益点是非常清晰直白并表达给消费者内心需求的，而大自然的搬运工的利益点有些模糊，搬运的是什么？对消费者有什么利益好处？而且大自然本身也是一个地板品牌标记，有品牌交叉的负面影响。所以，这种频繁的变化的结果就是大家对于这个品牌的印象逐渐淡化。
上述这三个核心观点是USP的精髓，虽然时代距离约有70年，但依然很有震撼力，我们可以盘点下身边的品牌，又有多少企业依然在不断重复犯70年前市场曾经犯过的错误！所以尽管USP理论年代有些久远，但只要是金子早晚都会发光！依然在指引我们前行。
当然我们身边也有很多做的非常棒的品牌，用USP观点解释，熠熠生辉。
下面列举几个案例大家可以边看边思考案例一南方黑芝麻糊的广告有印象吗？提起南方黑芝麻糊就一定会想到卖芝麻糊母亲的微笑，买芝麻糊儿童天真的眼睛，“一缕浓香，一缕温暖。”勾起儿时的回忆，这是小时候妈妈的味道。属于典型的抒情广告，始终围绕“温馨”主题思想在“情”字上大做文章，令观众在种种温馨之中达到情感沟通，从而树立芝麻糊的形象。
其利益就是给你带来儿时的浓香口感，我们现在生活条件好了，但污染加大了，很多企业家都说，“这就是我小时候吃的味道！”这种感觉就是利用广告的传播效果将消费者记忆深处的嗅觉记忆、味觉记忆全部调动起来，形成强烈的品牌联想关联，最终达到品牌直入并直接破门的效果。而 性和持续性这两点看，这个品牌一直都在延续，几乎没有变过，这种感觉极其温馨。如果非要挑毛病的话，这个品牌的广告语精炼程度尚需要再次提炼， 能朗朗上口，妇孺皆知为上。
案例二劲酒的广告，你知道吗？所有的酒企业都希望自己的酒大卖，甚至在酒楼成为重要的推销场所，劝人多喝酒，猛喝酒，无所不用其极。很多人喝酒喝出了大量的附属病，甚至因过度饮酒而丧命。你若不喝，一句话“你这是瞧不起我”就把你推到情感的死胡同，于是为了证明我是瞧得起你的，最终双方都喝的落下病根。
就在大多数酒企都在不为余力地鼓吹喝酒好处时，湖北一家做保健酒的劲酒品牌提出鲜亮的独特利益和价值观点，“劲酒虽好，可不要贪杯哟。”这句广告语也算响彻了大江南北。不贪杯，不劝酒，温情，你喝酒是为了健康，喝够喝好。保健酒打出自己独有的标识和口碑，使消费者对劲酒这款酒有个深入的认识。而且 性和持续性也一直做得很好，一个单一品种的保健品类能做到近亿的销售额，这种厚重温情和善意的文化引导有不可分割的关系。
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