扩张将成为酒业永恒热点
文
北京正一堂营销咨询机构南旭贵
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中国酒业的发展史就是中国酒企的扩张史一部中国酒业的发展史，就是一部中国酒企的扩张史，能够改变中国酒业发展历史进程的，往往是由那些具有强烈进取意识、冒险精神，由小到大、由弱到强的企业所奠定的。例如，由不同时期代表酒企所创造出的“汾老大”，“大国浓香”，“酱香中国”等行业辉煌功绩的，皆可载入酒业史册。酒企的扩张，根本上来源于企业领导人强烈的使命感和进取精神，尤其是那种以酒企壮大为己任，勇于开疆拓土的领导人，为企业开拓生存和发展空间，为行业壮大不余遗力，就如彪炳史册的秦皇汉武，可为酒业人楷模。2
酒企实现市场扩张的六大竞争策略如何实现市场扩张，仍是未来各大酒企要面对的首要课题。扩张的动力来源于企业内部发展的强烈意愿，而扩张的压力来源于各界，如地方*府发展经济、扩大税收规模的压力、股东要求利润回报的压力、竞争对手不断蚕食的竞争压力等。在扩张中解决遇到的各种问题，是各大酒企必然选择中的 选择。一、地缘空间扩张竞争策略酒企的生存和发展需要一定的地理空间即地缘空间，地缘空间扩张是各大酒企扩张的首要任务。根据观察，县级市场是目前酒企最小的地理生存单元，再往下，则没有存在的价值。在县级市场，如果酒企在百元价位段以下的某个细分价格带，能够占据 的垄断地位（市场份额占比在80%以上），这个酒企就能生存；如果酒企能够在百元价位段及以上实现小规模突破（销售额在三千万以上），这个酒企就会活得的很好。县级市场是众多小酒企赖以生存的根本，也是大企业“下沉式扩张”的重要支点。地缘空间扩张虽不是小微酒企的 选项，但在某个价位段、某个区域形成 的市场垄断，则是未来小酒企生存的基本条件。对于大酒企来说，地缘空间扩张是企业发展和进步的 选项和必然要求。对于有志于发展的大酒企来说，地缘空间扩张竞争逻辑如下：垄断根据地→占据省会→深度全省化→长期全国化→布局国际化；表一：地缘空间扩张策略的五大发展路径说明：以中高端为主，不限于中高端，比如牛栏山、老村长的泛全国化；案例：作为中国白酒国际化标杆的贵州茅台，年报显示其国外销售收入已经达到24亿元。未来，伴随着中国经济进一步融入全球化和国际文化影响力的扩大，贵州茅台作为中国白酒对外文化传播的文化名片之一，就如同威士忌之于英国，白兰地之于法国，伏特加之于俄罗斯，必然会在国际化的道路上取得更大成绩。二.市场空间扩张竞争策略市场空间扩张策略是指酒企基于自身资源禀赋、市场条件、人力构成、组织架构而进行核心要素的重新组合，从而达到市场饱和式扩张的目的。表二：市场空间扩张的两种类型说明：两种类型均可带来可观的市场收益三.结构扩张竞争策略不同类型酒企在结构扩张时表现出不同的特征：一线酒业巨头实施结构降维式竞争，直接与二线酒企同维作战，如贵州茅台在白酒行业占据行业制高点的同时，推出低度飞天，旗下的习酒、茅台酱香系列酒快速崛起，双双过百亿；二线酒企则实施结构升级式竞争，如泸州老窖全力以赴推广国窖，洋河对梦系列实施全面升级，两者销售额均过百亿；五粮液则展现出另外一种发散式的市场竞争逻辑，向上推出经典版五粮液，零售指导价为元/瓶，团购价元/瓶，直接与53°飞天茅台竞争超高端市场，向下则推广低度普五、头曲、特曲、尖庄等，与二线酒企全线开战。表三：不同酒企实施的结构性扩张策略四.品类扩张竞争策略实施品类扩张，是众多酒企发展到一定规模后采取的一种横向发展的市场策略。如茅台旗下的葡萄酒、保健酒、果酒等，洋河旗下的葡萄酒、威士忌、大健康产业相关产品，酒企的“浓染酱”等。但真正在品类扩张方面实现销售规模突破，取得巨大商业成功的当属劲酒公司，超越众多酒业巨头，展现出企业独特的实力。劲酒公司在企业发展方面极具战略眼光和战略持久力，其公司所倡导和坚持的“消费者培育”，“不压货”、“非饱和式营销”广为行业称道；其开创的健康白酒新品类—毛铺苦荞酒不仅获得商业上的成功，还在白酒行业掀起新潮流，包括众多大酒企都在跟风。同时，其在酱酒品类也布局长远，与那些急功近利的酒企形成鲜明对比。表四：劲酒公司品类扩张路径说明：来源于行业公开数据及整理分析五.资本扩张竞争策略资本是酒企扩张的助推器，是众多酒企迅速做大做强的有效手段。资本加持下，酒企如虎添翼。例如复星集团控股四川舍得酒业、甘肃金徽酒业，两者获得的不仅仅是资金上的支持，更重要是在资本市场突飞猛进，市值飙升。茅台收购习酒，习酒则发展迅速，是行业内第二家实现销售过百亿的酱酒企业。表五：资本扩张竞争策略六．长期主义扩张策略扩张，既是一项雄心勃勃的工程，更是一种长期主义的市场积累，往往是厚积薄发；没有厚积，又没有面对发展过程中必然会有的反复波动的战略定力，却幻想短时间内就能够实现质的飞越的，往往是自欺欺人，所以伟大的成功只属于拥有乐观主义精神，践行长期主义哲学的少数企业和少数人！表六：长期主义扩张策略辉煌,只留给那些怀有强烈进取心、冒险精神、扩张意识而雄心勃勃的少数人，也只留给那些勇于开疆拓土，不断开拓生存和发展空间的少数企业。欢迎
