文丨黑格咨询（北京）有限公司副总经理徐涛
黑格咨询研究发现，很多企业都有这样的一种困惑：经常一个新产品成功招商后、铺货后，想着货如轮转、财源滚滚时，上市后突然发现，产品在终端走不动了！一时间，经销商迷茫不前，销售人员垂头丧气，终端老板失去信心，一个月后终端老板也纷纷要求退货……
为什么新产品到了终端就此打住？如何让它在终端动销起来？前文《新品上市操作宝典，卖酒人，看过就会干！》（上）已从市场调查、终端铺货两个维度进行了阐述，本文则从产品动销维度进行解读，希望对有缘人能够有所帮助。
第三步动销：节奏把控，动销无忧
一、渠道零售网点动销
A、针对零售网点中渠道成员的动销方式
（一）铺货奖励
1、内容：为促使零售网点进货而给予的额外好处。
2、目的：迅速提升产品铺货率，并提高零售网点的推荐率。
3、应用前提
产品知名度较低，零售店对产品动销存在很大疑虑，不愿意进货。
产品利润率相对竞品较低，但价格已难以调整，零售店老板无积极性，不愿意进货。
同价位竞品同期铺市，为抢占先发优势，占领柜台和零售网点资金。
4、操作步骤
铺货方式优先顺序为：现金铺货—半赊销—赊销—赠送，尽可能让店主现金进货，这样对其才能有动销的压力。
每一品种原则上要求以一件进行铺货， 不得少于两瓶，保证主导产品上架陈列，根据零售店接受程度确定辅助产品品种数量。
保持对同一类型售点铺市奖励*策统一，避免由于不公平性，引起零售网点反感。
随同铺货同时展开，奖励当即兑现。
5、注意事项
实物奖励，提供可变现的奖励或者日常生活用品等成熟产品为宜，如地方强势香烟品牌、金龙鱼食用油、矿泉水等。
设定实物奖励上限。
业务代表必须如实填写铺货作业登记表，主管第二天抽查，严惩违规者。
（二）免费品尝酒
1、内容：提供去除外包装并贴有“品尝酒”字样的产品给零售店主和消费者品尝，适用于中档及中低档酒，中高端酒慎用。
2、应用前提
新品入市，知名度较低，零售店主对新产品酒有较大疑虑，免费品尝可降低铺市难度、减少店主对消费者的推荐障碍。
酒质和该地区同类竞品作过测试，有明显的差异。
3、操作步骤
选择处于重点路口以及餐饮集中区域的零售网点作为活动对象， 集中操作一条街或者一个区域。
一定要求店主将“品尝酒”置于柜台的显著位置， 张贴相关“品尝告知”、附品尝意见卡。
可根据该店新产品的销售情况，以空瓶品尝酒换品尝酒，以提高店主的推荐积极性。
4、注意事项
根据零售网点的销售情况，确定品尝酒是为消费者所品耗，还是为店主所自饮，如果在一段时期后，该店的销售情况始终无法增长，则很可能为店主自饮，业务代表则应适当调整品尝酒的提供数量，可采取“告知活动日期已截止“或者”每月提供的品尝酒限量“的方式进行限制。
（三）零售网点陈列奖励
1、内容：和零售网点签订陈列协议，要求店主按照公司规定的标准进行陈列，如合格则给予实物奖励。
2、目的：进一步降低铺货难度且促进在陈列期内店主积极进货，保证铺货率不下降，同时增加零售店陈列效果。
3、应用前提
产品在广告上或利润上无明显优势，铺货有一定难度。
铺货率随着铺货奖励活动的截止有明显波动，零店店主二次进货意愿低。
竞品设置陈列奖励。
4、操作步骤
优先选择处在交通要道（十字路口）、餐饮集中区域、旺销酒店附近的街批店、零售店及名烟名酒店。
参与奖励的零售网点数量不得低于城市同类售点总量的20%，如某城市流通店数量家，则选择的售点数量不得低于家。
可集中操作，保证同一街道全部覆盖（避免引起店主抵触），同时做成样板街。
首次活动期须三个月以上，根据市场情况调整后续的奖励额度和时间。
陈列奖励：每月奖励陈列的主导产品2瓶-2件，根据主竞品的操作额度可作调整。
业务代表必须和店主签订陈列协议，并根据陈列实施情况，填写奖励发放记录，主管及督查要定期抽查，一经发现作弊，必须严惩
5、注意事项
陈列一般为长期激励性质，活动时间要考虑主竞品以及相关费用情况进行综合考虑， 不得少于三个月
（四）售点箱皮回收
1、内容：通过一定的现金价格回收零售店手中新品的箱皮，达到提高零售网点店主积极性的效果，从而进一步提升产品的推荐率。
2、目的：调整利润空间，提升铺市率，增加产品的渠道推力。
3、应用前提
产品利润不合理，但是因各种原因价格体系很难再调整，零售网点严重缺乏推荐积极性。
地区总经销直供终端，有较强的配送能力和人力支持。
4、操作步骤
时间一般控制在3-6个月。
优先选择处在交通要道（十字路口）、餐饮集中区域和旺销酒店附近的街批店、零售店及名烟名酒店。
根据零售店总量，新品上市铺货率要求，铺货率达成状况，以及单店平均月销量，设定此次活动总体规模。原则上不得低于城市总零售网点数量的20%。
根据自身预算费用额度和对于竞品的利润状况，调整回收箱皮的现金额度，调整后对零售网点的利润应明显高于竞品。
对厂家箱皮应有独特的难以去除的标记，以免鱼目混珠，造成不必要的损失。
（五）零售网点随箱刮刮卡（开箱奖）
1、内容：在产品包装箱内侧贴刮刮卡，零售店进货后剪下刮刮卡，以刮卡中奖的方式来促进零售店开箱销货的促销方法。
2、目的：在于设计不同档次的实物奖品或者现金奖励，特别是通过大奖来吸引零售店进货销售，从而实现增加推力。
3、应用前提：新品上市后，铺货率已达要求。但利润对零售店无吸引力，销售积极性不高，动销不畅。同时，铺货率有一定幅度的波动。在此背景下，开展随箱赠刮刮卡，可提升零售店提货积极性，增加销售热情，加快新品销货，增强零售通路销售推力，巩固零店铺货率。
4、操作步骤
活动时间一般为6-12个月。分阶段集中投放，逐步降低中奖率。
根据费用额度设计奖品中奖率和奖卡数量，大奖要足够有吸引力，如某大件电器或者名胜区旅游，又或者直接现金大奖；小奖要足够多，如5元或者10元现金刮卡或者其他同价值的实物奖励等。
对所有网点加强告知，说明活动时间期限和方式，最重要的是各对象的利益。
对于采取终端直供方式的区域，统一至总经销处兑换奖品或者现金奖励。
5、注意事项
对于利用分销进行销售的区域要注意避免奖卡为批发商所截留。对于后者要在箱皮上张贴活动告知即时贴，每箱张贴两张，告知零售店不提破损及拆开的产品，以杜绝批发商拆箱取卡。
活动中必须考虑如何调动二批商的积极性，可适当赠送一些小礼品，或根据销售情况和活动配合情况进行评比，设置二批商的销售奖励，如一等奖几名，现金多少元等，二等奖几名，现金多少元，以充分刺激其做好奖品兑换工作。
B、针对零售网点的消费者动销方式
（一）刮刮卡1
1、内容：直接将刮刮卡贴在新产品的盒子内侧，消费者通过购买产品获得奖卡以及相应的奖项，从而刺激消费者购买。
2、目的：提升消费者首次购买率和重复购买率；动销，增加渠道成员信心；阻击竞品。
3、奖卡设置
现金奖励，根据产品档次分别设置3元、5元、10元、20元、50元等的现金奖励。
本品奖励，如“再来一瓶”兑换本品一瓶、集齐四个“集盖有奖”兑换本品一瓶。
实物奖励，如香烟、饮料、电器等，分别设置不同奖项，如一等奖奖励价值0元笔记本一台，二等奖奖励价值元数码相机一部等。
综合奖励，结合现金、本品以及实物设置奖项。
谢谢品尝奖卡，不参与中奖、主要用于降低中奖比例。
4、操作步骤
确定活动时间和参与产品，一般不要超过6个月、最多1年，否则消费者的惊喜度会迅速降低，造成对品牌以及价格的负面认知。
确定活动开展的渠道，如是否仅针对流通渠道还是全渠道运作。
兑奖截止日期一般为活动截止日期后1-2个月为宜，不得延长。
根据区域市场同一时段的历史记录或者竞品情况预估活动期产品的销量，设定费用投入预算，确定各奖项的中奖几率，保证 奖中奖概率不得低于30%， 奖对目标消费人群有足够的吸引力，并根据预算情况调节中间奖项的中奖率，总的原则是“大奖足够大”，“小奖足够多”。
可分阶段考虑中奖几率，活动开始初期 ，以提升消费者的购买兴趣，然后逐步降低。
确定兑奖方式，小奖应利用售点网络就近兑付奖项，大奖的兑付应统一至总经销处进行。
应考虑各种线上线下手段进行活动告知，确保参与活动的各零售网点以及酒店终端均了解活动规则、期限等内容，尽可能在重点终端悬挂横幅、张贴海报并配发DM单。
刮刮卡的投放可通过在酒盒顶部内侧贴上带不干胶的奖卡进行，并在酒盒外部正面利用不干胶贴上活动告知、中奖说明，以吸引消费者注意力，如鲜明的“内有奖卡”的活动内容告知，同时避免由于奖卡投放不当造成奖项为批发商、零售网点所截留。
对于参加活动的终端网点特别是零售网点，考虑到该活动的消费者告知以及执行都必须借助他们的力量，必须制定一定的奖励*策以增加其参与活动的积极性，对于兑奖网点，可制定每回收一张奖卡1元或5元的现金奖励或者积分奖励，如根据回收奖卡的数量积分奖励其洗衣粉、香烟、牙膏等不同价值的商品。
5、注意事项
主要应用于中档及中低档产品。
必须确保参与活动的渠道都能了解活动的规则以及他们参与活动的好处。
必须确保所有传播资源都能切实有效的进行消费者告知。
必须确保活动的执行有严格的考核机制，将执行情况和业务代表的业绩挂钩。
活动开展前，应针对经销商以及业务人员进行统一培训并明确考核方式。
活动开展后，对于中奖情况、对于大奖的中奖应通过安排赠送仪式、
