曾经风靡一时的杯装奶茶老大香飘飘，最近公布的财报显示：大幅亏损，陷入困境。香飘飘凭借其“杯装奶茶开创者”的定位，一度被业界奉为营销经典。
无独有偶，曾经风光一时的加多宝凉茶销售业绩也大幅度下滑，截止去年末，加多宝的净资产已经变为负值，为-3.45亿元。曾经无比辉煌的企业如何在一夜之间遭遇脆断？
香飘飘年进入市场，凭借“一年销量N亿杯，杯子连起来可绕地球M圈”的广告语，响彻大街小巷，深入人心。而且动辄几个亿冠名各种综艺和影视植入。
01年单凭一杯奶茶销售额就突破了4个亿。年到年，香飘飘营业收入逐年上升，成功突破3亿元大关，净利润也达到了.66亿元。年11月30日成为国内奶茶行业 家上市的企业，成为行业翘楚。
但 消息显示，年上半年，香飘飘的半年度营业收入仅为8.70亿，同期净利润为-0.55亿，经营现金流为-4.64亿。香飘飘开始遭受14年来 的滑铁卢，风光已不复当年。
很多人说，从财报数据来看，它的广告费用接近10亿，早已超过它的净利润，是广告费稀释了它的利润。如果没有广告的强心针，香飘飘的业绩说不定会更惨，香飘飘的败局从它的定位仅仅是杯装奶茶就开始了。
移动互联网时代，外卖平台开始兴起。以饿了么、美团为首的平台，提供方便快捷以及多样化美味的饮品、食品。饿了么发布中国外卖大数据，年中国餐饮行业市场规模为3.6万亿，年增速10.8%，预计到00年，市场规模可突破5万亿。外卖市场的兴起断了杯装奶茶的后路。
消费者的消费理念升级，冲击了工业化、标准化的产品。人们喝奶茶不仅要方便还要健康和新鲜。标准化的香飘飘冲泡型奶茶，已经不能满足人们对新鲜和健康的体验。人们更注重新鲜， 是现做的。比如目前出现的连咖啡、瑞幸咖啡。当咖啡都买一送一时，奶茶粉的命运可想而知。
线下新零售奶茶店的崛起，严重冲击了袋装饮品市场。公开数据显示，星巴克在全球也面临关闭门店潮，奶茶和鲜奶、酸奶品牌开始大举扩张；鲜榨果汁增速迅猛。
“新式茶饮”已获得三笔过亿资本的投资。如喜茶获得1亿的投资，因味茶获得5亿的投资，奈雪の茶年也获得过亿的融资。当人们到处都可以看到兰州牛肉拉面时，方便面市场就开始萎缩了。
目前各种网红奶茶店占据大街小巷，人们宁愿排队小时也要去网红店打卡发朋友圈。消费者买奶茶似乎成为了一种时尚和潮流的标志。奶茶店已经从单纯售卖产品升级为售卖品质，成为消费者精神生活中的一环。
香飘飘的业绩脆断，根源是品牌定位过于狭窄，当香飘飘仅仅等于杯装奶茶时，品类过于单一，外延度明显不足。当被其他外卖平台抢占市场，被线下新物种奶茶店抢占生存空间，香飘飘没有其它可做品牌延伸的产品。当下激烈的市场竞争，如逆水行舟，不进则退。
和香飘飘同病相怜的，是国民饮料加多宝。
中弘股份披露的加多宝业绩显示，年至年加多宝的营业收入分别为.4亿元、.3亿元和70.0亿元，而净利润则分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.8亿元。同时还披露，加多宝年年底资产总计17.15亿元，负债.68亿元，净资产-3.45亿元。这一数据，显示出加多宝业绩低迷，已陷入资不抵债的困境。
加多宝曾创造了中国快消品市场的营销奇迹，当年从广药手中租用商标“王老吉”，一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，帮王老吉创造出凉茶的神话，稳坐国内凉茶老大的宝座。
年王老吉凉茶的销量甚至突破50亿人民币，超过了另一个饮料红牛的30亿元。年销售额达到亿元远超饮料大亨可口可乐。一个岭南地区的中药饮料，成为中国人餐桌的必备饮料。
曾经霸气侧漏的加多宝，为何走向今日资不抵债的局面呢？
随着王老吉的迅速成名，广药和加多宝针对凉茶商标权的争夺，进行了0多次的对簿公堂，数度被推上舆论的风口浪尖，具有神秘色彩的凉茶褪去了光环。
美国的饮料大亨，可口可乐发展多年屹立不倒，与它配方的神秘性有很大的关系。没了神秘性的中国凉茶，就像卸了妆的 美女，元气大伤。
凉茶本身是中药配方，中国人对中药感情复杂，认为是药三分*。对加多宝来说，这种固有认知是消费者暂时无法逾越的鸿沟。加之人们在饮品中的消费理念升级，需要健康、新鲜的饮品。
如果单纯怕上火，能喝的替代品有很多，无形当中，给自己增加了很多的竞争对手，比如果汁、维生素饮料、能量水等等。
人们对健康的需求日渐升级，很多产品也在遭遇业绩阵痛：年中国方便面销量下滑6.75%，这是连续第4年呈现衰退，想当年被封为长途旅行神器，如今当高铁上也可以点外卖时，方便面的冬天就不期而至了。
可口可乐这个饮料大亨，近期公布的官方数据显示，年净收入也出现罕见下滑，而且下滑比例还很高，达到15%。
无论是香飘飘还是加多宝，他们都兴也定位，败也定位。当品牌只代表一个狭窄的品类时，品牌就没有了外延的可能；一味刻舟求剑的定位，随着时代的变化，只会加速自己的衰落，就像当年的柯达，仅仅把自己定位成胶卷，当照相数字化后，百年柯达也逃脱不了破产的命运。
相反，其竞争对手富士却靠品牌转型逃出生天。企业要想基业长青，必须根据市场趋势和消费者需求的变化，不断调整自己的市场策略。
卖定位只能昙花一现，顺趋势才能永葆品牌。
崇拜定位的企业，你离死亡不远了年，美国人里斯与特劳特共同在《广告时代》发表一篇题为“定位新纪元”的文章，定位一词首次在企业经营领域出现，并进入人们视野，并迅速风靡全球，尤其是中国，定位几乎成了中国企业战略和营销的代名词，如同包治百病的老*医。更有甚者，国内竟然有专门帮企业做定位策划的咨询公司和标榜定位专家的“定位大师”！
在逻辑思维模式中，这种看上去确实有效果的企业经营策略，自然会受到大家的追捧，普通大众本身由于信息不对称和个人领悟能力差等原因，容易被某些利欲熏心的专家给忽悠了，但永远忽悠不了有横向思维能力的沈坤。当我透过表象直抵定位本质时，发现定位其实只是解决了企业营销系统策略的一部分，而且效果根本不明显。
那么，定位专家们在玩什么呢？我们来看看中国市场上被特劳特们“定位”过的所谓成功品牌。王老吉——防上火饮料。请问王老吉凉茶原来不是卖下火的吗？是特劳特发明的吗？特劳特要是敢这么说，我就直接骂他是SB！请到广东街头看看所有卖凉茶的，它们本来就全部在卖下火！不同的是，你是饮料凉茶，它们是药凉茶而已！这是“定位”的成功吗？不要脸的定位公司，现在还在往自己脸上贴金呢！
问问加多宝老板吧，他最清楚王老吉凉茶当初的成功原因究竟是什么？要不是年汶川大地震，他出手阔绰，且 个向灾区捐款1亿元善款，导致这个有营销目的的慈善行为成转变成了英雄壮举般的新闻而轰动了全国，请问，中国除了广东，有谁知道王老吉？更有谁记住加多宝？这是定位的功劳吗？
我们再来看看香飘飘，定位专家给出的策略是“杯装奶茶的开创者”，所以才有了“卖出多少多少杯，可以绕地球多少多少圈”的广告诉求。这是啥？成千上亿的广告在各类媒体狂轰滥炸，只传递了一个信息：这家企业做得好，内在逻辑是：因为很多人在购买！最终确实让香飘飘的销量越来越好，成为行业 ！
这是定位的功劳吗？呵呵，我怎么觉得，定位专家弄来弄去仅仅只是弄出了一个广告诉求呢？仔细了解了一下里斯和特劳特，发现他们原来就出身于广告界，是营销策略的广告表现而已，离营销专家差的很远！这些诉求，在广告公司工作一两年以上的创意文案人员，轻易都能玩出来，甚至未必比特劳特们差多少！
我作为一个横向思维创新探索型的营销专家，仔细一想之后又发现了一个问题，这些研究定位的人，活脱脱都是僵死在传统逻辑思维模式里的可怜虫，他们很符合逻辑地在给企业做定位策划，而定位策划等于是广告策划！不信？如果你告诉定位理论的中国买办邓德隆：你可以给我设计定位，但我不给你一分钱的广告费，请问，你还能让“定位”神功奏效吗？
真正的问题来了：定位，无论你忽悠什么心智也好，战略也好，诉求点也罢，但最终都需要寄生于广告才能产生作用，也就是说，没有广告，定位就不可能产生作用——看看，这就是逻辑！营销策划可以不需要广告，但广告策划没有广告那算什么*？所以，定位*们先入为主，忽地一声，全部进入了传统的广告思维，其实我就觉得，这就是广告定位！
所以，定位策划，只适合本身就有广告投入计划的大企业，但并不适合中小企业，因为一个企业的产品依靠广告打造出来的市场本身就是不牢固的，不信，像加多宝、香飘飘等品牌，如果停止一切广告，它们的市场会出现什么症状？等待它们的 是一场噩梦！
而财力不够雄厚的中小企业，如果盲目崇拜定位，几百万真金白银地交给定位策划公司不算，还得准备数千万的广告费用，如果不成功，定位专家会告诉你“广告投入太少！”，他们会说，“加多宝投入多少多少亿、香飘飘砸了多少多少费用才获得巨大成功……你得继续投，因为想要让消费者对品牌产生销售影响，你的传播力量要加大到像一个锲子，将定位概念牢固地锲入消费者的心智！！
再说，就现在中国那么多脑残策划公司、定位专家和广告人弄出来的广告诉求和表现创意，充其量只能解决一个问题：那就是品牌提示，它不能激发消费者的兴奋神经，更不会让目标人群产生共鸣！赶快与传统的定位理论说拜拜，快速理清并创建品牌与消费者之间的核心关系，创造真正属于消费者所有，能让目标人群为之疯狂的品牌宗教吧！
申明，我始终没有否定定位，也没有认为定位可以不需要，我只是觉得拿一个普通的广告策略，去忽悠所有企业，一招鲜吃遍天本身就存在问题，企业经营不好就是定位问题，产品销售不畅也是定位问题，总之，定位是神药，可以包治百病！
我反对过分夸大一个普通广告策略的行为，哪怕你说是战略行为也罢！任何过分夸大作用的做法都是忽悠！
在传统营销策划过程中，我们也会进行定位，譬如，产品定位于什么？回答这个问题就需要创造一个品类；品牌定位：品牌的物理身份或精神价值；目标人群定位：锁定消费者等等，但很遗憾，传统营销策划中，所谓消费者定位都是虚假的，因为，你不可能为消费者改变你的品牌名称，使其更适合你的目标人群！
另外，再请大家看看和想想，真正的营销是什么？或者横向思维下的营销究竟是什么样的？首先必须真正做到以消费者为核心。什么是真正以消费者为核心？就是你的产品设计、包装风格、品牌名称、品牌主张、品牌定位、品牌传播等都必须围绕着你的核心消费群设计，每一个策略都必须让目标人群尖叫，品牌甚至成为消费者崇拜的目标，品牌主张则成为消费者的消费信仰！请问，在中国，有这样的品牌吗？没有！！！
无论定位如何牛逼，你的行为都是传统营销思维，因为你所做的一切都是以企业为核心的，你的定位策略也只是算计消费者的一种计谋，这是过去式的！横向思维下的营销，必须每一步策略必须直抵消费者的精神世界，专门为锁定的核心消费者精心打造，整个营销过程和具体策略必须与消费者的内心产生强烈共鸣。
当下或者未来的市场营销，就会促使消费者产生新的思考：你是不是正宗凉茶我没兴趣，我只北京白癜风治疗费用多少北京能治疗白癜风吗
