东方专题穿越白酒三湘

湖南酒与其他省的酒相比，有三个显著的特点，首先是酿酒的历史悠久，底蕴深厚，且地理位置优越，这个维度地带的气候、土壤、微生物很适合酿酒。其次是香型齐全，湘酒不像别的省份单一，酱香，浓香，馥郁香，米香，各个香型的生产厂家都有。三是品种齐全，白酒，药酒，保健酒，*酒，果酒等不一而足。

文/《东方酒业》总编杨志琴记者常芳

序：三湘与全国湖南，又叫三湘，素有“唯楚有才”的美誉，是一个有着近万人口的大省。虽在中国各省中排行第七，但人均白酒量为9.4公斤左右，接近全国人均的2倍。这样一个“大肚”能容的市场，全国白酒品牌趋之若鹜，都想在这个市场上有所作为。于是，从湖南本地高端品牌“酒*酒”的大起大落，到湘窖酒业的快速成长；从两大高端巨头“茅台”和“五粮液”在湖南市场上的旷日持久争夺，到“水井坊”和“泸州老窖”的“国窖”两大品牌，以及“剑南春”的新秀品牌劲旅“金剑南”的积极参战；从江苏“洋河”、“双沟”在湖南市场上的锲而不舍，到邻省湖北两大强势品牌“枝江”和“稻花香”在湖南的全面开战；从山西“汾酒”的悄悄渗透到陕西“西凤”的高调进入……湖南白酒市场充满了挑战，精彩纷呈。此外，湖南作为我国江南中部地区纵贯南北，融合东西的交通枢纽要塞，东临江西，西接川渝，南毗两广，北靠湖北的天然交通优势，白酒商业繁荣，再加上湖南白酒市场的包容性，市场争夺的战火与其他省级市场相比可谓最为波澜壮阔，却又处在一种微妙的平衡中。事实上，全国各个白酒市场的格局也处于一种动态的平衡中，随时有被打破的可能。而记者认为，这种平衡的打破，很可能是从这样微妙的市场开始的。所以此时了解湖南这个极具特点的市场，通过市场现状，分析未来变化，探求其攻守之道，对于整个白酒行业来说是一个有益的参考。产业素描：两只虎和一群狼湖南酒与其他省的酒相比，有三个显著的特点，首先是酿酒的历史悠久，底蕴深厚，且地理位置优越，这个维度地带的气候、土壤、微生物很适合酿酒。其次是香型齐全，湘酒不像别的省份单一，酱香，浓香，馥郁香，米香，各个香型的生产厂家都有。三是品种齐全，白酒，药酒，保健酒，*酒，果酒等不一而足。单就白酒而言，湖南有14个市州，白酒企业较多，有近百家，但总产量很小，仅30万吨左右，而湖南市场容量却在60万吨左右，这就为外来酒留出了30多万吨的市场空间。外来酒中主要是川酒、贵酒和江淮一带的白酒。其中川酒中泸州系白酒最为强势。即便如此，目前湖南市场中仍没有一个白酒品牌的市场占有率超过10%，不像其他省份的本土白酒品牌，比如“汾酒”在山西的市场占有率达到46%，“洋河”在江苏的市场占有率有35%。盘点活跃在湖南市场的白酒品牌，很明显的可以看到这是两只虎和一群狼的争斗。两只虎，自然是指在湖南市场相对占优势地位的“酒*酒”和湘窖酒业。而一群狼则是与“酒*酒”你争我夺的强势品牌。“酒*酒”：文化接地气，营销强底气——酒*酒销售公司总经理郝刚作为湖南白酒领*企业，“酒*酒”历经体制改革、工艺升级、大师指导、品质提升之后，在湖南白酒市场独占鳌头，展现出“酒*酒”作为湖湘文化集大成者的魅力。事实上，“酒*酒”在酒业市场的周期轮回中越战越勇，在风云变幻的市场竞争和资本换帅中屡挫屡振，与企业愈加接地气的文化及越来越理性的营销态度有着密不可分的关系。众所周知，“酒*酒”在行业内一直引领文化营销的大旗，但是文化营销的最终目的不是简单的把手里的产品卖出去就行了，而是把“酒*酒”企业的和产品的文化传播出去，让更多的消费者了解和喜欢上“酒*酒”，做“酒*酒”忠实的拥趸者。文化接地气，营销才会有底气。“酒*酒”最初的文化标签起源于画家*永玉先生，他结合湘西文化的内涵与山水原生态的风情，升华了“酒*酒”独特的个性魅力——“无上妙品”。时至今日，这种外化的魅力升级为“酒*酒”品牌体系中的重要构成，也是“酒*酒”最鲜明的文化个性。无上妙品，无上，又妙不可言。这个概念 的描述了消费者品酒后达到的一种只可意会不可言传的怡然境界，但是传播的时候消费者很难从字面上了解更深层次的东西，且当时的消费环境还以满足白酒量的需求为主，消费者还远远未达到品的层次。为了让品牌文化进一步落地，“酒*酒”的文化宣传与时代发展结合起来，与经济发展结合起来，开始进行“人生馥郁香”的传播。所谓馥郁香阐释就是祖国的变化，人生的变化。人生三个阶段：年轻时要浓烈，因为有所求；中年时要淡定，因为有所思；老了要厚重，因为有所悟。从酒*酒“前浓、中清、后酱”简单的三种口味影射到人生，提升至境界，引起有社会经历的消费者从感官到精神上的共鸣。此外，还有“不可不醉，不可太醉”等宣传语，让消费者健康饮酒，微醺看世界，体会酒的妙处，又不会失态失礼，颇有禅机。度合适了，消费者喝高兴了，品牌也落了地，入了心。在营销方面，有人形容过去的两年对中国酒业而言，可谓是“天翻地覆”，很多企业都受到冲击，“酒*酒”更是首当其冲。在全国市场受挫后，“酒*酒”下定决心从产品到结构、到人员、到销售策略都进行一番调整，重点抓传统渠道建设，巩固湖南白酒市场。产品方面，“酒*酒”的看法是：目前高端白酒已处于景气的底部区域，大众化消费将成为驱动高端白酒未来增长的主要动力。经过两年的调整，“酒*酒”的高端产品虽然一样受到冲击，但是目前在湖南市场上依然比较坚挺，消费者认可度比较高，所以坚持以往的高端策略势在必行。高端之外，因行业扎堆发展腰部，中低端白酒短期仍在探底，随着高端白酒价格逐步企稳，中端白酒也必将重新洗牌，重建价格体系。过去，“酒*酒”疏于中低端的打造，但是未来随着消费的理性，中档产品的利润空间和发展前景吸引力很大，或将有个长足的发展。因此自年起，“酒*酒”在不放松高端的基础上也开始打造进攻中低端市场拳头产品，加大对中低端市场的投入。销售上，“酒*酒”对省外市场进行收缩，撤掉华东中心，同时收缩整个北方中心。而为了深耕湖南市场，“酒*酒”对旗下产品结构进行了重新架构，推出老坛、彩陶、馥郁香等系列新品，细分并填补~元价位段，作为战略规划中的腰部产品，开拓大众酒市场。此外，“酒*酒”亦放下了行业*金期的优越感，开始贴近经销商，调动渠道积极性，组建了一支“特战队”，下沉到县级市场，帮助经销商打市场，广泛做产品推广和产品促销，在有些区域甚至已经做到乡级市场，市场的不断深耕给“酒*酒”未来的突围奠定了基础。此外，“酒*”也在积极进行互联网销售的探索，尝试不需要渠道，不需要经销商，不需要电商平台，仅靠行业媒体所积聚的会员及旗下运营







































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