工作标准
文件类别：保健酒内容策划部-工作标准
文件名称：劲酒市场消费者工作五标准及执行要求
文件编号：NRCH-BZ-
拟稿人：郭海亮
核稿人：童杰
发布日期：-02-11
劲酒市场消费者工作五标准及执行要求
营销工作需要聚焦消费者，坚持以消费者为中心。具体来说，各市场要密切围绕消费者进行产品知晓度宣传，使其通过亲身体验来形成对产品的认可，并采用科学、理性的方式持续饮用，在与消费者的互动沟通中增进消费者对劲酒品牌的信赖，保持粘性，最终形成忠诚消费，这是营销工作的目的所在。
营的工作就是面向消费者做工作，是一项需要厂商协同推进落实的长期、持续的系统性、常态化工作，除由保健酒事业部内容策划部主导的媒介型、活动类“一对多、点对面”的沟通传播之外，还需要市场将“营”的工作融入到各个工作环节中去，以体验、口碑等形式进行“一对一”及“一对多”的传播落地，将两者有机结合，协同发展，才能构建成完整的消费者“营”的工作主体。
近年来，公司进行了“营销转型”，营销工作“由攻城到攻心”，各市场也做了一些营的工作，但市场对于营的工作理解、认识还不够全面和系统，同时营的工作标准和要求还不够细化，缺乏完善的市场执行标准及闭环管理流程来指导，导致营的工作流于形式、落实不到位，有鉴于此，保健酒事业部对劲酒市场消费者工作的具体内容、工作标准、执行要求及考核机制等进行了系统梳理，分别从消费者互动交流和在线化管理、知识营销和口碑传播、消费者深度体验和培育转化、社群营销及新媒体传播、品牌推广活动开展落实等五个方面制定了劲酒消费者“营”的工作标准及执行要求。
劲酒市场消费者工作五标准是现阶段市场开展面向消费者营的工作的指导性文件，未来将结合市场发展实际在实践中不断进行修订完善。要求区域办、营销团队及相关人员进行系统、深入的学习，积极领悟和深入理解相关工作要求和执行策略，严格贯彻落实，避免消费者工作的空洞化和口号化。
部分：消费者营的工作认识和理解
一、“营”和“销”是市场营销推广的两个重要基础。营销推广有两个重要的目标终端，一是售卖终端，二是消费者终端；有两个“货架”，一个指终端的实物货架，另一个则是消费者“心灵货架”，通过对两个终端、两个货架的渗透，抢占消费者心智资源和终端资源，这是营销工作的两个关键环节和重要抓手，市场在解决售卖终端“愿意卖、高兴卖”的同时，也要花更多时间、精力和投入着力解决消费者“愿意购买、持续消费”的问题，只有这两方面对称发展形成协同效应，市场才能健康稳定发展。
二、“营”的工作本质就是围绕消费者打好交道。做好消费者的工作是营销的根本，过去多是围绕经销商、分销商、终端客户打交道，较少与消费者的交流，这也是我们“营”能力欠缺、“营”工作被动的重要原因。市场需充分认识到消费者是市场持续健康发展的定海神针，营销经理的主要工作就是组织市场与消费者打好交道，做好与消费者的沟通、交流、推广和宣传工作，这样营和销的两条腿才能匀称起来，市场也才能走的更健康、稳健。
三、“营”的工作核心是要传播产品的核心利益和价值。消费者营的工作不仅要让消费者认识、认知到产品的口感、健康属性等物理价值，还要让消费者认可产品的情感关怀、认同产品的人文精神和品牌价值，并由劲酒的双重价值产生情感认同、品牌价值认同，最终形成对产品和品牌的依恋。
四、“营”的工作要量化指标，避免空洞化和口号化。“营”也要像终端推广等销售工作一样，建立有效的程序化工作模式、量化考核机制、标准化作业流程、严格规范的管理措施等，使各项要求都能够有效管理和控制，而不能只是仅仅停留在思想认识上和口头上，空喊消费者营的工作重要性，而没有具体的行动计划和量化考核指标。
五、“营”的工作要注重持续性，重在积累。营的工作是一项需要长期、持续开展的系统性、常态化工作，营销人员要树立全员营销的意识，始终将自己作为“营”的工作主体，内外资源有机结合，将“营”的工作融入到市场工作的各个环节中去，不能“做一锤子买卖”，要对目标消费进行多次、持续性的培育，持续跟踪消费者状态、行为的变化，最终实现从量变到质变。
六、“营”的工作是全员职责，需要全员行动。“营”的工作既表现在由总部统筹的品牌策略、内容策划、媒体传播等层面，也体现在市场工作执行层面，全国的营销团队、各级渠道商团队、销售终端均是劲酒“营”的工作的落实者，“营”不只是做广告、做活动，我们每次与消费者的沟通交流都是“营”的积累，要求每个营销人员、每个经销商在与每个消费者、每个终端的沟通节点中踏踏实实地落实执行。
第二部分：劲酒消费者工作内容和标准
一、消费者互动交流沟通和在线化管理
1、工作理解和认识
营销推广有两个重要的目标终端，一个是传统的销售终端（客户），另一个则是消费者终端（用户）。因此，各营销人员除了要掌握一定数量的售卖终端外，还要掌握一定数量的消费者。劲酒在市场的可持续发展，核心不是取决于售卖劲酒终端的数量，而是取决于购买和饮用劲酒消费者的数量，以及这些消费者对劲酒的了解和认知，因此，需要每位营销人员与消费者打好交道，并做好沟通互动和消费者的全饮用周期管理，落实“消费者千百工程”，牢牢抓住消费者。
新的环境下，信息化是提高营销工作效率和质量的必由之路，在与消费者打交道过程中了解消费者的消费形态，听取消费者意见，根据消费形态及品牌偏好程度，通过信息化、在线化的营销管理平台和系统，建立完善的消费者信息档案，长期记录、整理、跟踪和分析消费者的消费行为和态度变化，并进行持续培育、推广宣传和沟通管理，更好的服务于消费者。
2、工作内容和执行要求
（1）全员常态化落实消费者千百工程。在与消费者接触和交流过程中，建立消费者信息化系统记录档案，包括消费者的基本信息、饮酒状态及行为变化、劲酒消费状况及行为变化、参与活动及日常沟通交流情况等等，通过日常信息的记录，掌握消费者的行为变化，为市场营销策划和工作开展提供事实依据，提升市场判断力和与消费者打交道的能力，打造“消费者千百工程”，标准如下——
以个人为单位，每名基层营销人员需持续进行消费者沟通交流并建档维护。从发文之日起半年内，每名基层营销人员维护活跃消费者或意见 数量不低于人，其中转化忠诚消费者不低于20人，（单月指标为活跃消费者或意见 数量不低于15人，转化忠诚消费者不低于3人。）并要求同步做好数据库的维护更新工作，剔除流失消费者，吸纳新的消费者，并最终将个人维护的活跃消费者或意见 数量稳定在此数据（单个市场单月维护活跃消费者或意见 指标为不低于本市场基层营销人员数量×15人/月，转化忠诚消费者指标为不低于单月维护活跃消费者或意见 数量×20%）。
活跃消费者或意见 指营销人员对其进行过产品知识、健康饮酒理念的沟通、讲解和回访，对劲酒产品知晓度有一定了解的劲酒消费者或意见 ；忠诚消费者是指，对劲酒的产品知识非常了解，坚持长期饮用劲酒并愿意或主动向周边其他人推荐劲酒、积极参加劲酒组织开展的各项活动的劲酒活跃消费者或意见 ；市场基层营销人员数量以销售管理部数据为准。
目前营销中心已与信息中心沟通开发消费者营销信息化系统，预计年上半年上线试运行，此系统可实现消费者数据的录入和存储，此项目可通过
