4.15《广告学》学习笔记
混合派广告观“定位论”；整合营销传播理论；
广告如何说？情感、夸张、极端情景
广告创意设计的手法
混合派广告观定位理论（营销2.0时代产物）
定位理论是由美国 营销专家A·莱斯和J·特劳特在20世纪70年代提出。
对定位下的定义是：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”
《定位论》及其要点
年6月，美国广告经理艾·里斯和屈劳特在《产业行销杂志》上发表文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，首次提出“定位”；
此后，在《广告时代》发表系列定位论文，宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街玩的新名词是定位”；年将其主张及案例整理为《广告攻心战略：品牌定位》正式出版。
定位作为“对未来潜在顾客心智上所下的功夫，即把产品定位在未来顾客的心中”，成为“一种改变了广告本质的观念”，“一种新的传播沟通方法”；
其理论被公认为20世纪营销界影响 的理论。
《定位》摘录
我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会。年复一年，我们说的太多，听的太少。
定位不是你多产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。
“七喜，不是可乐”，这些广告词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。
在这个传播过度的丛林里，获得大成功的 希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。
进入人们大脑的捷径是：争当 。……在斗智过程中，命运垂青的是进入预期对象头脑里的 个人、 种产品、 个*客。
定位法的若干案例
1）我们只有大家 坐的宽体客机——波音和L--（环球航空）
2）听自己的，喝贝克！（贝克啤酒）
3）美丽的比利时有5个阿姆斯特丹
4）7喜，不含咖啡因的非可乐
5）长岛信托，长岛人的银行
6）中捷，缝纫设备提供商
产品的阶梯
的定位
1、确立 位置（ 个进入人们头脑的品牌份额往往是第二个品牌的两倍；施乐·IBM）
2、并驾齐驱将分出高下（哈佛·耶鲁；麦当劳·汉堡王）
3、已是 就不要老喊 （IBM、柯达）
4、不露声色干大事（微软、波音）
5、用多品牌拦截对方（宝洁、金龙鱼）
6、提升产品的内涵（英特尔、诺基亚）
跟随者的定位：
1、寻找空挡（非可乐·7喜、艾维斯出租）
2、尺寸上的空子（甲壳虫：往小里想）
3、高价上的空子（丰田·别克·大众）
4、低价上的空子（沱牌酒、傻子瓜子）
5、性别定位（万宝路、熊猫手机）
6、边际功能定位（白加黑、保健酒）
《品牌起源》案例
可口可乐——因为创造了一个叫“可乐”的市场；
微软——确立了“行业 ”的操作系统
IBM——最早推出商务计算机
英特尔—— 个推出微处理器芯片
迪斯尼—— 个动画卡通或奇幻产品
麦当劳——有文化体验的“汉堡”
奔驰——年推出四轮汽车
劳力士——“ 品手表”品类
品牌的定位战略／定位原则：
整合营销传播理论
主线：营销的核心应从交易走向关系。
座右铭已从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。
美国西北大学教授唐·舒尔茨（DonSchulz）认为：整合营销传播是关系营销得以实现的保障。
德拉克大学教授劳·沃尔特尔所言：“整合营销传播就是经营市场中的互相依存关系。”
整合营销传播既是一个概念，又是一个过程，“整合”意味着“完整”。实现传播活动的完整便可以产生协同效应，传播组合的各个元素彼此增强了对方的作用。这正是整合营销传播的主要优势。在这个过程中，传播变成了营销组合中的一个驱动性整合力量，并贯穿于整个组织之中。
IMC带来的 影响是改变了我们对传统广告公司业务范围和能力的评价尺度。
整合营销传播的概念是：指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。（《当代广告学》第页）
美国广告公司协会：IMC是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力 化。
整合营销传播的提出
唐·舒尔茨：《整合营销传播》——
二战时的大量宣传活动，可算是 个真正的整合营销传播案例；因为它说服了许多对美国是否应该涉入战事心存疑虑的美国人。
阿尔文·托夫勒年在《未来的冲击》一书中创造了“分众”（demassification）这个新词，并预言美国社会在未来10年之内，将面临社会结构解构的问题。
乔治·盖洛普年说道：“广告进步不多的原因，因为广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者。”
“大分裂”后的美国，其社会和经济情势与过去截然不同：家庭单位有了新定义、人口老龄化、媒体剧增……
4P企业内部因素组合理论（Product产品;Place营销渠道,Price价格,Promotion促销)，由4C营销要素组合理论（产品必须满足顾客的需求与欲望Customer’sneedsandwants，价格必须适应对顾客的成本Costtothecustomer，地点必须提供顾客购买的便利Convenience，促销必须实行有效传播Communication）取代；
我们已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体的零碎化、近似文盲的出现及消费者的认知远胜于客观事实的现象；
如果厂商想让他的讯息被消费者接受并处理，他所传递的讯息必须：
——包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验；
——能清楚地被辨认并分类；
——和人们已有的分类系统相吻合。
任何营销传播的讯息，如广告、促销、直销行销、公共关系、特殊事件营销活动或商展，都是为了一个目的：在消费者心目中放进一点讯息，以期影响他们目前的购买决策。
厂商和消费者之间的经验、讯息持续交流的需求，造就整合营销传播概念。厂商搜集消费者资讯，并存进资料库。消费者则经由购买、市场调查或其他方式，将意见回馈给厂商。
整合营销传播步骤：
舒尔茨等人把整合营销传播策划模式分为七个步骤：
步——细分数据库里的顾客和潜在消费者，可以依据品牌忠诚度，也可以依据其他可测量的购买行为来细分；
第二步——分析用户信息，了解他们的态度、经历以及他们与品牌或产品发生关系的方式，即明确与他们沟通的 渠道、时间和环境；
第三步——在分析的基础上，策划者制定出营销目标，这些目标与创造和保持产品使用率或培育品牌忠诚有关；
第四步——营销人员要辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或购买行为；
第五步——确定建立消费者联系，影响其态度、信仰和购买行为的传播目标与战略；
第六步——营销人员决定用哪些营销组合要素（价格、产品、分销）来进一步鼓励消费者采取广告主预期行为；
——策划者要明确运用哪些传播战术——媒介广告、直接营销、宣传、销售推广、特别活动等——来建立联系并影响消费者的行为。
按照这个模式，营销人员在了解顾客或潜在顾客，了解必须传播的内容的基础上确定目标。所有营销形式被转换成传播，而所有传播形式又被转换成营销。
美国科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯归纳出企
业通常采用的四种整合层次，其内容表示如下：
层次／名称／描述/重点／实例
1；统一形象、一个面孔、一种声音；强烈注重品牌；麦当劳
2；一致声音；前后一致的声音和面孔；对不同受众采用相应的信息；可口可乐
3；好听众；采取双向传播，通过免费电话号码，调查、商展等获得反馈，注重长期关系；戴尔电脑
4； 公民；
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
3.对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。（1）与竞争者比较（2）与相关事物比较（3）与自身产品比较
飞利浦剃须刀
宠物柔顺剂
禁止吸烟公益广告
4.借势权威
（1）利用权威时刻及关键时机进行广告宣传 例如：年《莫斯科新闻》派克：笔比剑更强。画面为年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片。
（2）借用名人形象进行广告宣传年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起了全国
通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好。（案例：西铁城是日本的一个手表品牌为了在澳大利亚打开市场，他们曾经在当地的报纸上刊登了一条消息：“要在XX广场用直升飞机空投手表，谁捡到就是谁的。”这条广告迅速在当地炸锅，当天上万人聚集在广场上，见证了很多手表从空中的直升机上抛下来，一部分人捡到手表后发现完好无损，都奔走相告，媒体也纷纷报道此事，西铁城手表从此在澳大利亚一举成名，据说当时一个月利润能达到20亿日元。）
6、叙事
叙述故事，突出产品效用。（微电影／短片）
7.运用联想法
合乎审美规律的心理现象。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
杜蕾斯——薄
护肤品——按下岁月的暂停键
8、排比
（1）平行排比（2）递进排比（3）递减排比
案例：平安保险-地名篇；七匹狼-男人有很多面
9.富于幽默法
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。
减肥药广告
4月15日学习笔记授课老师：于婷婷
华中科技大学广告系教师、硕士生导师
研究方向：数字媒体营销、电子商务与网络购物行为、广告理论与务实、品牌传播。
我是sherry，时尚品牌推广从业者，华中科技大学传播学研究生在读。每日摘录分享经典的理论方法和案例。欢迎留言交流～
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