广告语的创意往往是邹平老板们比较头痛的事情，每次遇到策划人他们都会上前去讨教一番；让所谓的创意大师给支招，特别渴望抓住与大师偶遇的机会，讨到一条说得过去的广告语。
在这里，我只想说：“亲，你错了！”
广告语不是一拍脑瓜就能拍出来的神句。
文/刘晓健：
中国双十佳营销策划机构-合效策划策划总监。
曾担任科明集团总经理、锦华集团营销总监、辉盛设计营销顾问、电视台频道副总监等职务，专注于快消品营销整合与传播规划。七年消费品行业管理实战经验，曾服务过华润集团、豪艺集团、山东丝绸集团、金晶集团、巴斯夫化工（中国）、高歌国际营养品（加拿大）、竹之锦、过桥缘米线等项目。
有些广告语要 挖掘产品卖点，甚至有些广告语是要基于企业竞争战略的考虑，比如中国策划专家委员会副秘书长、合效策划创始人韩亮为龙大集团提出的：龙口粉丝、龙大造，就是非常经典的”抢位策略”的案例；它恰到好处的把龙口粉丝的美誉度嫁接在了“龙大”身上，从而使得龙大粉丝一炮而红；
中国双十佳策划机构-合效策划百人顾问团成员、山东大学新闻与传播学院副院长刘悦坦教授说：”广告是企业的呼吸！“那么广告语本身就成为企业呼吸节奏或者说是否健康呼吸的直接反映。大多数广告的无效传播皆源于广告语的无效沟通。
在产品的宣传中，我们经常会提到靠“口碑”的说法；可是亲，你总该为给你“口碑”相传的人总结一句“碑言”，不然给你传播什么。消费者大概没有义务替你总结“碑言”（广告语），即使总结了也是“东一榔头，西一棒槌”的五花八门，所有的传播无法形成合力，自然效果也就大打折扣，所以合效策划认为您 还是得沉住气，从长计议，用系统营销的思维来解决产品广告语的问题；
在这里中国双十佳策划机构-合效策划简单给大家分享下创意广告语的几点心得，同时也希望大家能够不吝赐教，更希望同行们“拍砖”，并欢迎“吐糟”，因为“吐槽！正是您发现了我们的与众不同”！
：广告语不够“神”是因为你不往“人”里钻。
简单的来说就要“从群众中来到群众中去”，真正的历史和奇迹都是人民群众创造的，高手来源于民间；就连伟大的革命 毛泽东同志也曾说：没有调查就没有发言权。
要把广告语创意好，就要走出你高大上的写字楼，到你目标消费群的茫茫人海中接接地气，否则你的想法就会成为空中楼阁；
也许有些邹平老板看到这里在暗自窃喜，心想：“我不会犯这样的低级错误，我们的产品广告语都是我提出来以后再到办公会上集体讨论 才敲定”；其实老板，你先不用高兴的太早：
在合效策划从事快消品营销的13个年头里，我们每年大约要见80个左右的老板。很多老板都拿出想当年他“亲自操刀“的广告语津津乐道，大讲特讲；但一半以上都是无效沟通的”假大空“，比如”真材实料、货比三家、领导、领*、品类 之类”，甚至有些老板把广告语弄得及其文雅，就是为了掩饰自己的土豪气质；可据老板们自己说，这都不是拍脑子拍出来的，都是经过公司中高层办公会反复研讨论证的结果；
其实，这只是一场美丽的误会：一个“拍脑袋”的邹平老板遭遇了一群“拍马屁”的企业中高层；真正的往人里钻，就是要直接面对终端消费者；而不只是调研你公司的中高层、经销商、导购员等消费代言人。
好的广告语应该是让消费者津津乐道；正如泰德·贝尔所说：“我不需要超市里的人告诉我他们是否喜欢我的广告。如果他们更有创意，他们应该来到这里，而我去超市扮演提建议的角色，面对面交流是非常重要的！”
以合效针对每一个客户案列都会采取不同形式获得近千份的消费者调研问卷，挖掘消费者本质需求； 再经反复提炼后形成创意；
下面我讲一个比较接地气的小案例，以便于更好的理解创意其实就要往人里钻。
在我做策划的初期，经历过一个做农业项目：“邻农”，主要蔬菜、瓜果还有五谷杂粮之类的产品；由于公司还在初步发展阶段，经过不断的论证以后，我们决定首先采取“单点突破“的策略，并锁定了在”甜瓜“这款独具优势的产品上。
那到底什么样的卖点能表现这样的甜瓜好呢？带着这样的问题，我们的团队开始了近乎疯狂的头脑风暴，可最终无果：除了”甜“还是”甜“几乎找不到任何吸引眼球的创意点。
于是我开始想到水果批发市场去接接接地气，就在这个问卷调研的过程中，我遇到了一个身着朴素但又能说会道的老太太，于是我赶上前去仔细询问起，她对现在这些市场上甜瓜的看法，并试图激起她对”买不到好甜瓜”的抱怨后，找到这款产品的突破口，找到真正的“消费冲突”；
当讨论到激烈的时候奇迹出现了，她告诉我：“现在的甜瓜就是没有瓜味了，以前我们小时候吃的甜瓜，瓜味特别的浓，特别香！”
这个时候需要我们冷静的捕捉我们想要的卖点，否则我们会错过一次与经典邂逅的机会；我们应该抓住“消费者的本质需求或者说是的根本利益点”；
仔细揣摩不难发现，这就话里最能打动消费者的，不是已经被吆喝烂了的”小时候的味道“，而是更直接有效的那句“瓜味浓“，这个词里包含了消费者对“甜”以及对甜瓜其他美好印象的 诠释，同时也正吻合了”邻农“牌甜瓜独特的产品优势！所以就诞生了下面的广告语：
邻农甜瓜，就是瓜味浓！
而不是：邻农甜瓜，小时候的味道......
第二：广告语：不高不足以造势，不俗不足以渗透。
在这里我想表达两个层面的意思：
1.广告语有“品牌形象”广告语和“产品差异化”广告语之分，不可一概而论。
在表现品牌形象的广告语层面上要偏高偏雅，这是品牌核心形象和主张层面的阐述；“站的不高”不足以支撑强有力的品牌形象和企业之“势”。但是从”产品差异化“层来要偏低偏俗，这是对产品利益点的直接表达，“说的不俗“不足以渗透，无法与消费者形成有效的深度沟通。
例如格力在整个品牌形象的广告语为：“掌握核心技术”但是变频空调的产品差异化卖点提炼上就侧重于能让消费者直接有效的感受到产品带来的利益：1小时1度电；
oppo手机在3月17上 发布的“品牌形象”广告语为”美因苛求”（即oppo之美，无关天赋，只因苛求）；但在整个手机的卖点提炼上使用了让消费者更有购买欲的：充电5分钟，通话2小时等等；
当然企业处在不同阶段或者不同的战略需求在广告语的使用上侧重点不同，有时侧重于叫卖式，有时也需要心灵诉求式在这里不再赘述；
2.无论是“品牌形象”还是“产品差异化”，在广告语的提炼上都要做到“高”处着眼，“俗”处着口。
这里所说的高指的是任何一句 的广告语都是基于“战略层面”的考虑，只有在充分考虑企业“战略布局、商业模式、品牌定位等”层面的实际情况下进行顶层设计，广告语才有意义。否则，都只是哗众取众的文字游戏；
同时不能只是战略上足够“高”，还要表述上足够“俗”；在前面提到的“龙大粉丝、龙大造”就是很好的雅俗共赏的案例，再比如京东商城提出的”同样是低价，为什么不买好的“广告语是基于竞争策略提出的。还有就是我们经常提到的”怕上火，就喝加多宝““经常用脑，六个核桃”同样也是基于品牌定位考虑的典型例子；
总之，合效认为对于广告语创意来说：只有站在”高”处，才能“俗”到 ，才能让消费者更容易接受企业的产品，甚至成为这些 广告语的传播者。
在这里我想重点说下如何让“产品差异化”广告语俗到 ：
说到底我还是比较喜欢厨邦酱油的广告语，虽然有点长但也真正俗到了 ：
“厨邦酱油天然鲜，晒足天；传统方法都很笨，就靠太阳晒；有图有真相，就在这晒……”
没有什么花言巧语，听上去像极了朗朗上口的“顺口溜”；但却以平时的语言将厨邦酱油的产品卖点和制作工艺准备的表述出来；更口语化，更有利于消费者之间的口碑传播；
那怎样才能“俗”到 呢，我这里提供一个简单步骤，当然这种方法也只用于部分产品广告语的提炼，有一定的局限性：
当 提炼出产片卖点后，接下来要做的就是：把二线用语转换为一线用语；把一线用语转化为形象用语。
我举个简单例子比方说：你要表达一个人写的字“字正方圆”，你可能会说你写的字真“规矩”；其中的规矩就是二线用语，不够口语化；那口语化的一线用语是什么：“好，漂亮“；你可以表达为：“你写的字真好或真漂亮；怎样才能让表述更形象呢，应该是：xx写的字就像印出来的一样。
道理就这么简单：一旦你具备了 捕捉客户价值的能力，你就只需把它说的更口语化，更有画面感。
中国双十佳策划机构-合效策划曾接手一个保健酒的案例，品牌叫“十足全蝎酒”,顾名思义这样的蝎子具备“十只脚”。经过充分的品牌定位，我们最终的广告语提炼为：每天喝一杯，精力“十足”！
一句广告语就将产品的功效表现的淋漓尽致，并且”十足“在这里一语双关；最终该酒也凭借这样更加有效的品牌传播，销量进入中国保健酒行业前十强；
真正好的广告语创意：说白了就是两个字：“走心”；要打动别人，先打动自己，否则就是白扯。
第三：把“拿来主义”合理嫁接胜过自己“胡编乱造”。
所谓的“拿来主义”并不是照本宣科也不是生搬硬造，而是在充分挖掘客户价值的同时，积极的寻找那些隐藏在消费者骨子里的集体潜意识，正如华杉所说：“我们要掌握全人类的历史经验和整体情感，然后把这种文化的原力注入我们的品牌”。
比如丰田广告语：”车到山前必有路，有路就有丰田车。“这就是对”车到山前必有路，船到桥头自然直“原句的合理嫁接；在充分表现丰田车性能的同时，将中国传统的文化原力也注入在了”丰田“的品牌中；还有“众里寻他千百度，想要几度要几度”的伊莱克斯冰箱、“安全 ”等等都是把文化的原力注入进了品牌。
中国双十佳策划机构-合效策划为某生态农庄策划的广告语：我耕田来，你吃菜！
这也是将“拿来主义”合理嫁接的例子，绝大部分人会自由联想到*梅戏《天仙配》中的句子：我耕田来，你织布；我挑水来，你浇园；甚至还有些消费者看到“我耕田来，你吃菜”的广告语后随口唱起了《天仙配》的原句，这正是文化的原力所在；这种力量会把消费者带入一种自由想象的美好空间，他会联想到整个原始的农耕文化，也会想象到夫唱妇随的简单快乐。
我曾经把这种广告语叫做。虽然传播给消费者的是寥寥数字；但它会借助文化的原力在消费者的脑海里迅速形成极其强大的想象空间。
......
就此搁笔，希望我能用稚嫩的笔杆子给邹平老板们一点警悟：拍脑瓜拍出来的广告语只能是语句，而不是神句！
赞赏
长按向我转账
受苹果公司新规定影响，iOS版的赞赏功能被关闭，可通过转账支持。
北京的权威白癜风专家白癜风的治疗医院