文/秋池
编/深南
短片如大片，还记得这些熟悉的面孔瞬间惊鸿刷屏么？还振奋于短片中日常里的司空见惯与颜值担当后的思想骇浪么？如果不是央视这样的策划、拍摄与制作，我们真难看到最古老、最传统的白酒行业 们，与现代企业 董明珠、王传福等媲美的“中国企业家图腾”。短暂的几秒的人物特写，廖廖数语的“五年”情结，勾勒出中国经济的品牌脸谱。满满的正能量，恰好是献礼党代会圆满闭幕的 华章。自然，酒业从国家的统一部署中多少感受到了未来发展的风口。
在这承上启下的关口，承载着弘扬民族品牌重任的年“国家品牌计划”业已完成路演，在国家品牌计划上亮相的贵州茅台、洋河、郎酒、劲酒、红星等五家酒企，在开启新时代之际，他们交出了一份怎样的成绩呢，下一个新的5年，这些国家品牌们将走向何方？未来又会有那些酒企会被打上“国家品牌”的烙印呢？
茅台：逆势5年，引领行业复苏
白酒行业从年进入调整期，行业经历了历史高点、低谷与弱复苏的曲折发展。然而，本是白酒行业的痛苦轮回，茅台却保持着营收净利双增长，并在今年，以“报复性”的市场反弹引领着白酒行业复苏。如今，市值刷新到亿元超越帝亚吉欧成为全球 烈酒品牌、国际市场开拓加速助推中国品牌、中国制造、中国文化“走出去”，茅台俨然已成中华民族伟大复兴的又一名片。
业绩方面年至年，在经济下行压力 、行业调整最深的时期，茅台逆势上扬，白酒产量39.5万吨，同比增长92%；销售收入亿元，同比增长%；利润总额亿元，同比增长%。今年上半年，茅台实现营业收入.90亿元，同比增长33%；半年净利润首次突破百亿元大关，达.80亿元，同比增28.20%。
市场方面年，限制“三公消费”、“八项规定”的出台，给了高端酒行业一记暴击，茅台终端价格一度从元跌至元。年下半年，随着行业结构性调整的完成，商务消费、个人消费逐渐取代政务消费，茅台价格一路走高。同时，茅台加强线上平台的搭建与扩张，成为白酒行业 家运用大数据卖酒的企业。
公益方面在对税收、行业做出的贡献之外，茅台深谙“取之于民，用之于民”之道。持续开展“国酒茅台·国之栋梁——希望工程圆梦行动”、对贵州道真自治县开展 帮扶、连续8年发布年度社会责任报告等。
未来五年茅台将从单线模式到产融结合，提出了以酒类业务为核心，积极发展上下游一体化业务，推动关联多元化业务发展，加快金融板块发展步伐，努力打造产融结合新格局。目标到年实现白酒产量达12万吨、茅台酒的产量达5万吨、整体收入达到千亿元级、综合效益稳居行业 。其实，茅台现象已经不仅仅属于中国制造，更是世界产业领域的标竿与范本，其一骑绝尘的“全球性优势”已经注定。
洋河：创新5年，累积发展势能
细数洋河五年业绩，并无十分出彩之处，随行业跌宕，洋河亦有周期性变化。近日，不少经销商、业内专业人士爆料称洋河今年业绩将突破亿，与此同时，洋河股价一路走高，不停地刷新着自己的记录，为未来自身的发展积蓄能量。
业绩方面回头看洋河这5年，业绩从年的.71亿到年的.83亿，洋河经历了一个宽“V”的发展历程。年上半年，洋河股份营收、净利均超越年创下的历史 值，实现了企业“一年百亿”到“半年百亿”的跨越，同时标志着洋河走出行业调整期，于新五年之际领跑行业赛道。
产品方面如果说产品是洋河安身立命的基础，那么创新便是洋河实现可持续发展的原动力。在继承绵柔型DNA的情况下，洋河陆续开发出洋河微分子酒、双沟莜清等主打“健康饮酒”理念的新品。
品牌方面通过捆绑民族国家情节，洋河确立“新国酒”品牌形象并持续开展对标运动，通过不断积累资源和力量，提升发展势能。此外，洋河今年主推“工匠精神”，在创新中融合传统精神，持续为品牌宣传加戏。
未来五年对于下一个五年，洋河提出以渠道机制化为重点，强化深度分销模式，通过品牌创意、传播和组织，将海天梦系列塑造为中高端全国化产品；探索葡萄酒市场化运作，围绕消费者做好体验工作；萌芽、开发新酒种，在工艺上取得突破；目标是持续实现10%-20%的中高速增长。
善于创新，洋河股份将传统的谷物配料整出了新意。从纸面上看，洋河也拿出了可圈可点的成绩，业内也有“高端顶天立地，中端铺天盖地，低端稳接地气，健康深赚人气”之评价。究其内涵，洋河仍然区隔于“传统”上下功夫，怀揣着“新国酒”的梦想，与党代会提出的决胜全面建成小康社会、中国特色社会主义新时代相符合。
郎酒：沉浮5年，敢为行业先
在创下历史新高后业绩惨遭“腰斩”、经销商库存“爆棚”、点缀着董事长汪俊林“失联”的漫天信息在郎酒的头顶绕着圈。怀揣着一份“缺斤少两”的战略规划，郎酒人在年、年度过了一个漫长的“冬季”。年，“狼王”汪俊林回归，随着汪俊林“野心”与“雄心”的释放，郎酒发展进入新起点。
组织架构方面汪俊林回归后，郎酒迅速调整战略规划以及市场应对策略，依托“一树三花”的产品布局，先后对此对事业部多次进行整合，6大事业部先后合并最终形成（酱香）青花郎事业部、（浓香）郎牌特曲事业部以及（兼香）小郎酒事业部。
业绩方面郎酒在销售体系加大对产品的调整，在产品上也是有增有减；清理公司的中低价产品，控制单品在20个以内。根据公开数据，郎酒年、年均实现了同比增长超过10%的销售业绩。
品牌方面汪俊林一直有着央视情节，因此郎酒“大平台、大手笔、大品牌”的战略使得郎酒有着与其体量不匹配的品牌知名度。过去的五年，郎酒在高举高打中积蓄品牌内功，在行业复苏时期迅速释放。今年，郎酒与永达传媒联姻瞄准每年20多亿人次旅客、与分众传媒联合影响4亿城市人口，大手笔的投入让行业咋舌。
未来五年郎酒计划产能建设加速，年完成亿元的年产能建设，满足白酒～亿元的销售要求；目标年青花郎一百个亿，小郎酒一百个亿，郎牌特曲一百个亿；郎酒股份力争在年上市。显然，郎酒贴上了太多汪俊林的思想与图谋，三香并举，充分满足了未来社会里，人们美好生活需要与不充分、不平衡发展之间的矛盾。
劲酒：稳健5年，保健酒领域称王
受益于供给侧改革红利，劲酒在过去五年在深入践行健康养生理念做产品的同时，不断对渠道、包装、价格等方面进行升级，来迎合年轻化消费的个性和需求，对未来市场预先布局。随着民众对健康养生酒类产品回归理性认知，健康养生型白酒的市场份额也随之扩张，劲酒五年逆势上扬便是激增健康消费需求的反映。五年时间，劲酒已经坐稳了保健酒 把交椅。
业绩方面劲牌公司在年至年实现了业绩持续高增长；年，劲牌公司实现销售收入92.15亿元，上缴税金25.01亿元；今年，劲酒与毛铺苦荞酒产销两旺，根据目前数据，劲牌公司有望叩开百亿俱乐部的大门。
创新方面剑走偏锋，超过20亿的年销售回款佐证着毛铺苦荞酒是劲牌在产品创新方面取得的 成功；与此同时，劲牌亦在持续加大其他保健酒新品的开发培育和深度推广。
市场方面劲牌以传统渠道为中心建立起的销售通路，触角已达到餐饮店、烟酒店、商超等各个线下渠道。以过程管理为核心，持续进行营销创新和变革，在保持劲酒市场健康、稳定发展的同时，实现毛铺苦荞酒整体性系统化的营销推广和市场突破；继续加强定制和电商业务发展。
未来五年劲牌提出做质量，不做增量的发展目标，把产品做好，以清晰的头脑来面对市场的变化。同时，有消息指出劲牌将走国际化道路，目前劲牌正计划收购一家德国利口酒酒厂。劲酒一门心思琢磨消费者，深刻洞察国运民生，以毛铺老酒进行高线保健酒运作，显然，就是在健康中国、美丽中国的趋势下，成为保健酒市场高、中、低通吃的全能王。
红星：情怀5年，视觉冲击占据消费者心智
用卖可乐的方法卖酒是否可行？肖卫吾给出了答案。行业深度调整期间，肖卫吾的接棒，结束了红星的“只盯对手，不盯市场”策略，也终结了红星连续下滑的业绩。无论是“红星”的品牌定位，还是广告代言人张涵予的“硬汉”形象，潜移默化，红星的爱国的精神图腾用视觉冲击持续占领着消费者的心智。从近年来换装、强力品推、渠道扁平、主动拥抱大IP、积极对接新生代的情况，隐约可见红星觊觎小酒老大地位的雄心。
业绩方面无论是“红星”的品牌定位，还是广告代言人张涵予的“硬汉”形象，潜移默化，红星的爱国的精神图腾用视觉冲击持续占领着消费者的心智。在白酒行业深度调整期间，红星蓝瓶二锅头持续逆势上扬，销量同比增长60%。从二锅头整体市场来看，红星的影响力亦在逐渐扩大。
产品方面为满足年轻人多元化消费需求，红星对产品度数进行更新，同时在光瓶酒“颜色革命”中紧跟时代潮流，抓取新生代消费者胃口。
创新方面与江小白在文案领域的“互怼”，无伤大雅中升级更新白酒品牌宣传模式。在党代会之际，红星二锅头主力产品大二、小二、蓝瓶的升级，打破了其60多年的传统包装风格，将其产品形象与爱国情愫捆绑在一起，重塑其产品形象。此次更新产品形象无论是巧合还是绸缪已久，红星的爱国情怀来的恰好又干脆。
未来五年红星这五年是大胆巅覆的五年，其品牌诉求从原来的“厚古薄今”到今天的“薄古厚今”，肖卫吾力排众议，这个自认为“我不懂卖酒”的营销天才，取消新兴消费者市场的“励志与梦想”，以蓝瓶大单品抢占了30-40元的大市场，近期的小酒升级，肖卫吾在开发、培育新兴市场上又下一城，有道是，桃李不言，下自成蹊。
鸿茅药酒：争议5年，品牌重塑任重道远
鸿茅药酒为一款甲类非处方药品。一方面拿到国家食药监部门批的药品批文，申请到国家中药保护品种；另一方面从明星代言到电视广告植入，不断营造其保健品形象，在药品和保健品市场左右逢源。然而，广告违法的标签，让鸿茅药酒在过去五年饱受争议，发展亦裹足不前。
如今，企业登上“国家品牌计划”，附带着铺天盖地的广告，这一支跟酒沾边的药，能否实现其品牌重塑，担当起“国家品牌”这个称号，还需要市场来检验。
每个人心中都有自己的“国家品牌”
我们不得不叹服央视的智慧。“国家品牌计划”是对过去的央视广告招标模式实现的颠覆性创新，这种奇思妙想也迎得了超高的收视率，更将品牌人格化了。我们也注意到入选企业必须具备四个标准：一是企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；二是企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业 地位；三是企业有打造 品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；四是企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。
综上所述，其标准并不太高，大致支柱或民生行业、高品质、有钱、有市场认可。这样的条件对于中国酒业来说，其目标画像很多，几乎30亿以上的企业比比偕是，无一不符合这样的标准，当然，行业好事之士对于“国家品牌计划”仍有微词，但从其策划初衷与用心，对于中国制造、对于中国酒业来说是大好机。一方面我们不盲从这样的机会，另一方面我们仍然要有足够的自信，因为每个人心中都有属于自己的“国家品牌”。
曾几何时，名优酒企像并联电路一般集体短路，在“笑纳”了行业调整这一烫手的礼包后，名优酒也走出了踩准了自信、坚定、强大的发展机关。拥有“国家品牌”称号总能在酒业舆论中占据一席之地，但未来，产品创新、品牌建设、市场迭代依旧压力不减。
不同的酒业人士心中有不同的“国家品牌”，您心中的“国家品牌”又是谁？
赞赏
