继《舌尖上的中国》掀起一阵关于美食的热潮之后，那个最懂美食的男人历经跨越六大洲的拍摄，和他的制作团队带着《风味 》再次归来。口舌之欢只是开始，绵密悠长的动人体验藏在日常生活的细节之中，陈晓卿用他手中的镜头将饮食文化描绘地头头是道，把口腹之欲和写实镜像拉得无比之近。
12月4日下午，纪录片《风味 》总导演兼稻来纪录片实验室负责人陈晓卿来到中国传媒大学《新媒体创业与创新》的课堂，结合个人经历与纪录片拍摄经验，用5个关键词和我们分享了传统纪录片如何做好优质内容传播的技巧。
陈晓卿演讲实录（由课程主办方整理）
大家好，今天来到传媒大学的课堂上，我是想和大家分享一下关于纪录片传播、内容传播方面的一些内容。
观众：创作者定位的决定性因素▲▲▲首先，做纪录片要知道纪录片的观众是谁、在哪里？可能过去会有人问我，为什么你拍的纪录片有很高的收视率？目前除了八十年代的 峰时期，像《话说长江》到过非常高的高峰，在九十年代以后，收视率 的纪录片是《舌尖上的中国第二季》，它的收视率突破了2%。为什么会有这么高的收视率？其实问这个话题的时候，我心里很苦。之前我认为投入了更多精力能体现纪录片特质的片子，几乎没有什么人知道。在我已经快50岁的时候，做了一个跟美食相关的纪录片，这一下让很多人知道了我，这里面有很多无奈。但是换一个角度来看，实际上跟我们的观众期待有非常大的关系。
纪录片的两大类
纪录片是有很多种的。如果划一个大的类别，我们可以把它分成两类：
一类是作者类的纪录片，这类纪录片有非常神圣的使命感，很忠诚地记录生活、记录现实，能够体现作者对这个世界的看法，通过截取生活里非常多的片段来体现自己对世界、对人生的一些思考。
另一类是商业纪录片，就是在公共媒体中播放，同时也拥有非常大的收视人群，大家像看故事片一样喜欢看它。它不太注重导演个人的想法，注重的更多是制片人的想法，制片人在里面起到非常重要的作用，他决定你的内容做什么、给观众看什么、看哪些、看多长、节奏是什么样子。这两类纪录片是不同的世界观，也是不同的方法论。
实际上有人问我，你拍《舌尖》也好，《风味 》也好，这个具体类型是什么样？大家都知道它是商业纪录片，它是什么样的商业纪录片？实际上它准确的DNA是来自于英国，我们的拆解、拉片、学习流程更多地遵照的是BBC的模式。我们请了BBC调研员来培训，请了BBC的导演跟大家交流。如果说它有什么标签化的东西？首先就是 化的叙述，它能把大家熟悉的东西说地非常陌生，同时又会挑选大家不熟悉的内容用大家熟悉的感受来描述它。同时它还有特别 的体验的转换，更重要的是这一类型的纪录片诞生在上世纪20年代，比如像《夜邮车》、《拖网渔船》等，走的是英国范儿、是新闻传播的道路，用我们过去经常批判的猎奇、新颖、奇特、壮观来打动观众，实际上我们走的也是这样的道路。更重要的是，它的传播有一个非常重要的特征，就是讲常识，不会鼓励你去牺牲自己，你为谁谁谁去牺牲自己。
人永远只会相信自己愿意相信的内容
我会把它归结为一个话题，就是人永远只相信自己愿意相信的内容，自己愿意相信什么才相信什么。如果你讨厌那个人，你看他演的什么都觉得不舒服。当别人问我你做的美食节目为什么和别人不一样？我的解释永远会很实实在在，我会说我从来没有告诉别人什么东西是 吃的。从我年开始做《舌尖》到今天8年的时间，从来没有告诉别人什么是好吃的，我做的只有一件事情，告诉大家吃到的恰好是好吃的，是你的一日三餐吃到的背后有多么不容易。我说的这些东西是大家愿意相信的。
你如果在做一个东西，99%的人都没有吃过，你说到天上去，大家也不会相信它好吃。这就是我说的观众在哪里，知道了你的观众是谁就永远不要去冒犯他们。在中国做美食纪录片其实挺难的，本来“吃”这是一个非常大的话题。但是有一个共同点，中国人对吃的了解的程度，或者换句话说中国人以为自己对吃了解的程度，就像巴西人对足球的了解一样，他们认为没有人比他们更了解“吃”。你要清楚每一个地方的人吃的东西都是神圣不可冒犯的，你不能说他吃的东西不好吃，你可以说他吃的东西非常有趣。这就是我们的观众，当我们知道观众是谁的时候，我们就知道你做这个节目需要给谁看，你要有一个观众画像。
你得到了这些结论，你就知道你的视点应该放在哪？而且我们知道自己为什么要这么做？当一个民族吃饱饭只有40年的时间，去高谈阔论，我有些不习惯的就是有一些美食家老喜欢谈论宴席，私房菜、宫廷菜。虽然它们是挺好的，也很美味，但我不赞同的是把这个东西当成是中国美食的根本，可它不是，更多的老百姓是在日常生活中获得美食的激励的，他的幸福感是从一日三餐、四季衣裳里面得到的。最平凡食物的背后有巧手、细腻的心思、转化的智慧，我们更多的可以在这里面找，实际上这是我们对观众的判断，也决定了我们对食物的表述。所以还是回到刚才说的那句话，我从来没有告诉观众，什么东西是 吃的，只是告诉观众吃到的东西恰好非常难得。
故事：纪录片重要的显性特征▲▲▲第二个部分我想讲的是故事，如果 个关键词我们说到的是观众，第二个我就想故事。纪录片讲故事，这是纪录片传播的一个非常重要的显性特征。其实对于故事来说，每个人都有不同的理解。我这里把故事分成了三种：
种是困境、叙事落差，这能够给我们带来叙事的动力，这是故事或者说这是好莱坞的故事。它能让我们说的事情更有驱动力、更吸引人，更能让人舍不得放下。
第二种故事是接近真相带来的成就感，这来自于我的一个朋友，他对编剧学有非常深刻的研究。在这个过程中他得到的一个结论是，我们每一个人、每一个社会人，不是自然人，每天要做的事情就是掩盖真相。当你接近一个人的时候实际上是剥开他设置的种种你对事实判断的东西。接近事实的过程，实际上就是一个故事的过程。
第三个实际上是来自我们*和国家的领导人。这是俞正声先生说的一句话，他说什么叫故事？故事实际上是个人体验的文学化表达。我觉得这个说的太对了。为什么有时候美国的故事或者是欧洲的故事我们没有这样的体验？实际上这是族群之间的差异以及文化隔阂造成的。我们个人的体验，我们靠谷物为生的民族传统，我们大的集体观念、族群观念，我们严格、细腻的分工观念，让我们在成长的过程当中，有中国人自己的体验。能把这种体验用文学化的手段去表达，这也是一种讲故事的好的方法。
这三部分在《风味 》的制作过程中都有运用。
这是一个镖鱼的故事，是人和大自然的搏斗， 少年艰难地镖到旗鱼。这是一种古老的镖鱼方法，今天让我们还能看到人类捕食的不易。我们需要它体现出这就是结构故事的方法，让它有叙事落差、叙事的动力。恰好这个故事是《风味 》点击数量最多的，这实际就体现了我说的故事的力量。
流程：模式的力量与突破▲▲▲任何创作都需要一个井然有序的模式与流程，同时也需要对模式的突破。
接着我们要简单地分享一下这个流程，商业纪录片和过去我们拍摄的纪录片 的不同实际上是在操作上的不同，过去拍的纪录片，包括我们在座的很多同学也都有拍纪录片的经历，更多的就是你去找一个人，你想拍他的故事，你就跟着他不停地拍。但是现在我们做不到，因为我们一个团队5、6个人，设备每天大概、块钱，我们希望能够在短时间内做到高效。为了把故事讲清楚，我们一般都会选一个模式，会分成创意、文案、调研、拍摄、后期这几个阶段。也会在最开始的时候做好每个阶段的排期，这也就需要很好的合作意识和团队精神。
比方说上周播出的《香料歧路》的 个故事是花椒，关于“花椒爆壳”的故事，团队在国内拍了四个地方，但是 选择的那一家肯定是最有故事的。我们收集的材料很多很厚，例如花椒为什么是中国人无法割舍的东西？有什么历史故事和渊源？甚至还包括花椒里的化学元素有什么？我经常给编导打一个比方，做一个纪录片像遇到一个冰山，实际上告诉观众的只是露在海面上的一小部分，更大部分都在海底下，你是看不到的。所以这是文案和调研阶段最重要的地方。
还有就是在整体的过程中，无论是我们还是国外的制作团队，我觉得最重要的一个东西就是共识。纪录片尤其是商业纪录片是一个妥协的艺术。好的创作者会根据不同的前提来做更好的发挥，实际上纪录片的过程就是一个不停妥协的过程，实际上也是一个达成共识的过程。每一个导演都有自己的秉性，都有自己做人、做事的方式，实际上纪录片能够让大家尽 地可能完成同一件事情，而且这同一件事情每一天的任务，不仅仅是导演、摄影要知道，应该每个人都被调动去参与这个创作，这是一个片子最终能够完成好的前提。
传播：目标是两个分享▲▲▲接下来我想说的是传播，我们现在大概播了五集有万的点击，实际上如果从传播广泛的程度来说，我们只是纪录片里面做的 的，真正和这个行业里其他的业态相比，和好的剧、好的综艺节目相比，我们差得很远，我们仍旧处于一个边缘地带。
我觉得我们的目标是实现两个分享，只要目标实现了就是 的传播效果。 个是知识分享，我们能让我们的知识变的更加有趣、不再生涩。纪录片的门槛要不断地放低，让享受知识的人越来越多，千万不能卖弄。第二个是体验分享，我们希望通过内容完成对“体验感“的传递。
作品感：用想象力带给观众惊喜▲▲▲第五个我想说的关键词是作品感，一部片子好与坏，很大程度上是要看它有没有作品感。有没有电影感？它的影像、节奏，调度有没有作品感，可能也是一种评价标准。
实际上这里面有一个话题，就是上面这两个英文单词，一个是现实，一个是表达。什么样的东西是现实？前两天我去了汪涵的《天天向上》，他们很有自嘲精神。汪涵就说你看《天天向上》吗？我说我看。他说我们拍吃的和你拍吃的有什么差别？我说，这是摄影上的差异。其实汪涵老师他们拍的更多是纪实摄影，而我们的拍摄介于现实和表达之间，我们有很多的要求。一方面希望它能复原空间，又能够交代给观众一个完全不同的空间。我们还希望在作品感完成的同时，能够给观众带来故事性和戏剧性，第二个是能够带来奇观。第三种是科技带来的惊喜，我们有非常多的比如说花椒爆壳，这个过程其实是需要非常长时间的。
（演讲结束）
李小萌对话陈晓卿
李小萌：我想商业纪录片有点像让我们更加知道我们已经知道了的，而不是我们以为的让我们知道我们不知道的，你觉得能这样理解吗？那你觉得这个你年轻时的纪录片理想有什么出入吗？
陈晓卿：基本上是，它会强化你的归属感，但是不是让你从站的这个队里面跳到那个队里。出入这个是这样的，我刚才说了在全世界纪录片的领域里两拨人各玩自己的，我去过阿姆斯特丹电影节，当时国家地理有一个节目去参展。评委们痛心疾首，是我们的电影节堕落了吗？这种玩航拍的节目也能到我们这里来了？他们是相互看不起的，每个人都觉得自己站在鄙视链的顶端。但是有另外一点，就是作者纪录片的电影节无论是哪一个，如果没有中国导演获奖，那我们会说这个电影节不成功。比如说周浩，去年是范俭，中国有一堆这种独立纪录片导演，他们做的非常棒，他们让世界的人更加了解中国。包括范立新，这些人他们都做的非常好，都是电影节的常客。但是另一个数据可能就比较尴尬了，在世界纪录片电视市场中国占的份额就没有，几乎可以忽略。你看着卖片的全是BBC等，我们就是去喊加油，或者是买片。我觉得其实从《森林之歌》开始，到后面我做导演和制片人的节目，有更多这样的节目出现了，而且卖的国家也越来越多了。无论是《舌尖》也好，《超级工程》 季也好，到今天，这些天腾讯也在谈《风味 》购买的问题。我觉得我们需要在这一类的纪录片里面，有一些自己的成就感。
李小萌：一般从一个十分熟悉的工作环境中出来的人都会在市场意识、商业运作上重新地去学习，这个对你好像没有挑战？
陈晓卿：对，我可能甚至反过来，何主任最清楚，实际上是有客户跟着我走，就是看我下一步要拍什么，有没有合作的可能，尤其是这个节目播出了之后但是我知道只要你有特别好的内容，市场是不缺的，就是市场对内容的需求量是特别特别大的，而且你能够感觉到腾讯作为一个企业，它看到 集拉新这么多，能在第二集的时候上很多高空广告，可能这就是商业意识吧。
问答环节
Q：《风味 》纪录片上线的时候，您还有一档衍生的综艺节目叫《风味实验室》，想问一下这个《风味实验室》是不是您和您团队的探路，未来是不是有往美食综艺的方向发展的计划？
A：《风味实验室》实际上是一个轻综艺，这就是过去和现在的很大一个不同，过去我们是你是某个频道的，某个栏目组的，那你就负责好你自己的节目就行；现在不一样，腾讯非常大，而且它鼓励你衍生各种类型的节目。如果你要打造一个很权威性的IP，你就不能容忍有任何商业植入的存在，你最多有一些硬广。那这些找过来的客户怎么办？那就另外围绕着这个话题去不断派生出新的节目形式。我们本来还有一个《风味之旅》，会带你到我们拍摄的那家人那去，去寻找到底好不好吃。还有另一档《风味原产地》，针对拍摄地我们会不断挖掘这个地方其他吃的东西，这些都是可以允许有比如说车、金融产品、冰箱、旅行社，都可以来进行合作。
Q：因为现在纪录片市场像类似的美食纪录片也比较多，一般播出一部就会在网上引起比较强烈的反响，在这个环境之下包括刚才像您讲的聚焦现实题材的独立纪录片，应该如何实现收视率、点击率、口碑发酵上的突围？
A：我觉得德智体不能都要求，记录时代的就是记录时代的。我很多特别好的朋友，像周浩、徐童他们是艺术家，他们是特别让人尊敬的创作者。如果拉着他们去拍这些东西，我觉得不是特别合适，而且他们也不以这种片子有多少人看为荣，而是他们有很强的历史感，他们是给这个国家打造相册的人，这是非常非常至高无上的荣誉。你要想让这类片子好看，我觉得很难。像每年11月底有万人会突然涌到只有万人口的阿姆斯特丹，都开着车去，找不着停车位。欧洲人他们闲的会关心这个地球将来会往哪去，大家天天在那看很漫长、枯燥的电影。说实话这非常闷。但是这跟整个的观众有非常大的关系，就是观众真的有这种精神的需求。换句话说，我们的《请投我一票》、《好死不如赖活着》、《中国市场》、《棉花》，在欧洲的电影院放映的次数也非常非常高，它也有很好的收视，包括在BBC的收视影响都很大。最典型的是《西藏一年间》，它改变了中国的纪录片*策，没有这个片子，不会有今天纪录片强大的发展，所以这个也是离不开国家*策的扶持的。
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