｜GUIDE｜
■企业带货走过哪几个阶段？
■用户与品牌的关系如何被重构？
■为什么巨头都要做营销平台？
作者｜齐子概编辑｜嘉辛年1月28日，上海，正月初一。
这天，上海万台电视机屏幕上，同时播出了一则“参桂养荣酒”的广告，大致情节是：晚辈到商店里买保健酒，然后送到长辈家孝敬长辈们，拿着酒的长辈笑逐颜开。
这是我国电视史上播出的 则商业广告，当时观众们都认为这是一条新闻。
广告播出后，全上海有这一品牌药酒的商店，全都脱销了。
电视广告的强带货效应， 次被展现的淋漓尽致。但这并没有掀起关于广告与营销的时代浪潮，直到年，随着自上而下的改革及*策松绑，我国广告业进入前所未有的“*金期”。
在接下来的30多年里，中国企业营销的营销理念、策略与打法，在时代的发展中不断演进，从蛮荒走向成熟。
01
争夺*金资源年年底，中央电视台开创性地将*金时段拿出来进行全国招标，投标金额 的企业将获得一个响亮的名号：标王。
山东孔府宴酒用万元拿下了 届标王，广告在央视开播2个月后，销售收入达到2.7亿元，而上一年其全年营收不过3.5亿元。
“立竿见影”的品牌传播及带货效应，让标王之争愈演愈烈，竞标企业从 届的93家涨至第二届的家，再到第三届的家。
价格也以不可思议的速度暴涨。、年，秦池酒厂连续两届拿下标王，付出的代价为万元、3.21亿元。
秦池酒厂由此从名不见经传，变成举国闻名的白酒品牌，年销售收入9.5亿元，利税2.2亿元，分别是上年的5倍、6倍。
央视开放*金时段招标，撬动了电视广告营销的狂热，这种狂热离不开两个驱动力：
一．年，市场经济体制改革大幕拉开，经商热潮来临。以北京为例，从当年2月开始，北京市的新增公司以每个月家的速度增加，中关村年的科技企业有家，年底已经增加到家。
二．电视机普及率逐年上升，和报纸、广播等一同成为影响力 的媒体，央视和地方卫视组成的“1+N”结构，成了影响力 的媒体资源。
刚刚摆脱计划经济体制束缚的商业企业，犹如脱缰的野马肆意狂奔，投广告塑品牌、促销量、抢市场成为重中之重。
当时，电视、报刊、广播等是稀缺媒体资源，借以传达的品牌信息也自然具备稀缺性，这就导致，那一时期用户的购买决策成本较低，品牌有了知名度，就等同于有了销量。
抢占电视广告*金时段、报纸*金版面、广播*金频段，企业顺理成章占有稀缺资源，带来实打实的销量。
撒下重金做广告，自然而然变成一场赢面大于输面的*局。
狂热背后，外企对这种以大手笔投放电视广告的营销手段并不感冒。造成这种鲜明反差的主要原因，是彼时尚无法调和的，在营销理念上的矛盾。
有外企称，之所以不争标王，是因为他们的企业是一步步做起来的，而国内许多企业是一口气吹起来的。
国外营销理念历经百年变迁，从20世纪初的聚焦生产，到50年代转向产品观念，再到60年代进化到用户观念，70年代走向营销竞争战略，再到80年代以后重新回归到人，已步入成熟期。
国内的营销生态则刚刚起步，不少企业只顾销量而弱产品，只顾规模而轻健康，只顾速度而疏经营，陷入营销短视。
前几届凭借标王身份，一时风光无两的企业，没过多久就遇到了麻烦。
孔府宴集团生产经营近乎停顿，日渐没落；秦池因巨额广告不堪重负，铤而走险采购川酒进行勾兑，东窗事发后名声扫地；爱多VCD在行业竞争中陷入资金困局，销声匿迹。
秦池们的败局，最终成为历史的坐标，在国内企业发展史、营销史上，隔开了两个时代。
02
互联网重构注意力年被公认为是中国电商起步的一年，、易趣、阿里巴巴相继诞生，但电商走进更多普通人的生活是年。
这一年，席卷全国的非典让电子商务快速发展起来，人们喜欢上了刚上线的淘宝。
随着网购开始渗透普通人的消费意识，传统商业模式也开始受到冲击。
一、在消费者端，过去品牌与消费者是自上而下的垂直关系，通过互联网，这种关系变成“平起平坐”，以前通过垄断渠道和媒体资源的打法逐渐式微；
二、从效率上看，互联网将交易从线下实体搬到线上，前者发生在具体的空间里，是人围着商品转，后者则是发生在时间序列里，变成了商品围绕人转；
三、再从市场营销的本质——满足需求和企业利润出发，互联网的本质是连接， 的优势在于极大缩短了空间和时间的距离，企业也不需要像传统商业业态那样，为了出售商品形成一级级的经销商，得以降本增效。
互联网还有一个显著的特征：海量的信息。围绕这些信息，用户被一个个依托互联网搭建起来的虚拟世界分割，在用户与品牌之间架起一道道桥梁。
回到营销、带货上，互联网语境下的稀缺资源，变成了注意力。
所以由21世纪初至今，从互联网到移动互联网，企业营销对用户、流量的争夺，实际上是对注意力的争夺。
但互联网对企业营销手段带来的冲击并非一蹴而就，而是一个传播媒介不断多元、传播方式逐渐丰富的过程。
年，凡客诚品通过韩寒、王珞丹等明星代言，凭借着“凡客体”迅速引发了一场病*营销。
事实上，年凡客上线伊始， 是通过《读者》、《南方周末》等平面媒体进行宣传，但效果较为一般。彼时互联网广告价格偏低，凡客CEO陈年开始通过互联网大量投放广告，结果年初，广告效应开始显现，带动凡客的销量从起初的每天不足单，迅速增长至每天单。
同时期凡客的订单中，有超过70%来自互联网，互联网营销的强带货潜力可见一斑。
PC互联网时代，门户网站、搜索、电商是起初主流的商业形态，广告是主要的营收来源，不过门户网站逐渐式微，在电商与搜索这两大领域，长出了阿里巴巴和百度两大巨头。
在这其中，搜索成了 的流量入口，甚至是 的商业模式。年全球互联网广告市场大概亿美金的市场规模，搜索模式就占了近70%。百度自然而然吃到了 的流量红利。
搜索引擎广告是推动销量转化、产生带货效果的核心手段。一般而言搜索引擎营销分为四个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前、增加用户的点击率、提升购买转化率。
简单来说就是，企业通过低成本的海量信息的投放，辅以广告推荐位等产品组合的购买，一层一层筛下来，将用户注意力转化为购买行为。
电商更不必多说，其本身就是对传统商业形态的一次革命。互联网打破了时间和空间的界限，企业通过网上店铺，所能触达到的用户规模呈几何倍数增长。
到这一阶段，真正考验着企业的，其实是运营能力。
03
小屏时代的App乱战移动互联网的出现，是对企业营销渠道及模式的又一次重构。
手机成为人类的另一个器官，旧有的信息呈现方式被完全打碎，用户注意力被迅速塞进一个个小小屏幕。
企业的营销、投放渠道，也随之全面向移动端迁徙。
如上图所示，自年开始，移动广告占整体网络广告的比例已经接近五成。也是在这一年，我国移动端消费成交规模首次超过PC端，占比达到55.5%。
业内有一种观点认为，营销的本质是理解消费者，内核是构建企业和用户的关系，关键在于营销执行。
移动互联网时代的连接，实际上是个性化更突出、便捷性更高、即时性更强、互动性更深刻的连接。
移动互联网野蛮生长的头几年，
