总第期
21世纪经济报道记者文静贵阳报道
一支中国白酒,老百姓承受的价格上限是多少？
“我认为目前，53度飞天茅台的价格无论指出厂价、一级批发商价还是终端价，都是厂家、经销商和老百姓能够接受的最合理的价格区间，那就是卖到市场上 的环节元上下。”在8月国务院发布同意设立贵州内陆开放试验区后，9月9日，贵州茅台集团*委书记兼总经理李保芳在贵阳召开的茅台集团新闻发布会上说。
中秋、国庆双节，往往是中国人礼尚往来、加大酒水消费的日子。作为中国传统白酒的名酒生产企业，已经涨声一片。“茅台集团在短期内不会考虑提价。”李保芳在接受记者采访时明确说，茅台今后绝不下命令涨价，搞垄断，要让市场来配置资源。
不放量、不提价，这些名酒厂惯常的做法不做，如何提升集团利润做大规模，完成贵州省*府交代的千亿集团目标？21世纪经济报道记者采访获悉，“十三五”期间，茅台集团拟将酒板块做到亿元，多元化板块实现亿元。其中，系列酒定位成为了酒板块的增长极。
但白酒营销专家晋育锋在接受21世纪经济报道记者采访时说，以品牌拉动茅台酒销售的茅台集团要想实现系列酒年销量过万吨难度不小，难在落地执行。
调价策略分化
白酒行业进入*金十年以来，茅台集团和五粮液这对老对手靠不断的核心产品提价你追我赶，树立价格标杆，双双坐稳名酒地位。
但就在名酒企业半年报纷纷报喜，白酒行业出现弱复苏时，两大名酒的提价策略在经历了行业调整后出现变化：控量保价不再是必然。
8月30日，五粮液在成都举行的营销工作会上决定将核心产品52°普通水晶瓶五粮液（下称普五）的出厂价从元/瓶提升至元/瓶，提价于中秋节执行，这是继今年3月全国糖酒会期间，五粮液对普五的出厂价从元恢复至元后，第二次提升出厂价。
普五提价后，据业内媒体报道，泸州老窖于9月3日对四川片区下发通知，从9月1日起，国窖全面启动终端配额制新模式：即由各地市经销商直接根据终端店对国窖的实际需求，实现紧缩货源、减额配送。据通知称，国窖的终端配置价格已提升至元，终端建议零售价元。
市场上剑南春也传出涨价消息。同样是行业媒体报道，剑南春将于10月提升普通剑南春的实际出厂价，每瓶实际提价幅度为10元/瓶。据称，剑南春到8月已完成全年60亿元的任务，市场处于饥饿状态。
9月9日，21世纪经济报道记者走访贵阳金阳沃尔玛超市看到，红花郎十年标价元/瓶，买两瓶返现元，算下来元/瓶。营业员告知记者，郎酒厂家马上要涨价了，至于涨多少，还未接到通知。
从五粮液提价至今，53度飞天茅台一直没有动静。9月9日，在贵阳召开的“借势内陆开放试验区”茅台集团新闻发布会上，贵州茅台集团*委书记兼总经理李保芳首次表态：“茅台集团没有调价特别是提价的意图，近期内不会考虑。”他多次强调：“白酒涨价，茅台绝不跟风。”
名酒提价策略首次出现了分化，那么市场表现究竟如何？
9月9日是是贵州酒博会开幕当天。和往年一样，茅台集团和五粮液（.SZ）均搭台售酒。在五粮液展馆内，21世纪经济报道记者看到，普五标价元/瓶，当记者以消费者身份问可以便宜不，一正在开票的工作人员称可以元成交。现场一位消费者以元/瓶买了三件五粮液，他告诉21世纪经济报道记者，五粮液是名酒，快过节了，买回去和家人朋友喝。
贵州酒博会9.9日开幕当天下午，五粮液展台促销。文静摄
同样在金阳沃尔玛超市，21世纪经济报道记者看到普五标价为元/瓶，低于五粮液此次提升的出厂价元/瓶。事实上，9月7日，五粮液品牌管理事务部发文称，为确保各商超卖场的终端利润，从中秋节起，五粮液公司建议普五的供货价为元/瓶，建议零售价为元/瓶。
五粮液副总朱中玉曾说过普五提价的原因，归根结底是继五粮液的销量提升后，以厂家提价倒逼渠道价格上涨，从而提升品牌价值。
飞天茅台的出厂价元/瓶未涨，金阳沃尔玛超市的终端标价为元/瓶。21世纪经济报道记者看到，营业员正在补货，称因动销快，上的都是今年新品，终端涨价就是最近这几个月涨起来的，端午节时卖多元/瓶。在酒博会茅台集团的售酒区，飞天茅台以元/瓶的价格出售，现场排起了长队。
贵州酒博会9月9日开幕当天下午，茅台集团现场卖酒万元文静/摄
明明市价已涨，为何茅台集团却不提高飞天茅台的出厂价？李保芳如是解释：这涉及到茅台如何看待价格问题。白酒进入调整期后，茅台酒的市场价格经历了大的波折，三年里，多数茅台经销商都出现了亏损，如今茅台和经销商共同努力后市场价格回归，经销商有了利润，茅台价格实现了合理回归，厂家的价格目标已经实现。
位于江西赣州的一位茅台专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者，现在元左右的飞天零售价全国都差不多，虽然没有计算过加上房租、水电、人工等卖茅台酒赚了多少个点，但他已经扭亏。据了解，今年以来受市场行情推动，不少地区的飞天茅台的一批价涨至元上下，经销商已实现顺价销售。
早在去年12月，茅台集团董事长袁仁国在经销商大会上坦承：在营销上，茅台集团 的短板是价格。如何既确保价格稳定，又能确保经销商利润？这是道难题。
那么，为何偃旗息鼓几年后，今年名酒厂提价卷土重来？
这取决于供需关系发生的变化。供不应求，是名酒厂涨价的动力。
“三公消费”受到限制后，中高端白酒价格大幅下滑，有的企业业绩甚至断崖式下跌。随着消费水平提高，民间消费开拓升温，全国名酒价格下沉带来消费量的扩大，茅台、五粮液、剑南春、水井坊等名酒销售回暖。
以茅台酒为例，21世纪经济报道记者采访茅台集团高层获悉，茅台酒今年的计划销量为2.3万吨，今年上半年已经实现销售1.4万吨。来自企业的 数据表明，1-8月，茅台酒的销量同比创两位数增长。“2.3万吨酒卖完后，茅台集团绝不增加计划量。明年2月后，厂家才给经销商发放储存了足够年限的酒。”李保芳说。
然而，涨价到底应该谁说了算？是企业，经销商，还是市场？不论厂家提升出厂价的主动行为，还是市场自发的终端价上扬，这轮名酒涨价潮能持续多久？茅台酒是否还能重演一飞冲天元/瓶的市场“天价”？
“元已是天花板。”贵州茅台（.SH）负责销售的高管对21世纪经济报道记者说。李保芳也如是判断茅台酒走势：就目前而言，无论出厂价、一级批发商价格还是终端价，厂家、经销商和老百姓能够接受最合理的价格区间，就是市价元上下。
对五粮液提高出厂价后出现的渠道价格倒挂，白酒专家晋育锋认为，经过这轮调整，一线白酒已经出现格局分化，过去一线就是一线，没有再分A、B段。但现在一线分两个段位，一线A和一线B，。八百以上只有茅台一枝独秀，—之间是五粮液和国酒竞争，在二线以下行业继续承压，二线以下企业的压力越来越大，现金流越来越紧张。过去一 线是价格错位竞争，竞争强度其实并不高，因不少企业不在一个区域内竞争，现在竞争其实更激烈。
解读茅台千亿集团
按照“十三五”’规划，到年，茅台集团要实现千亿集团，其中酒板块的营业收入为亿元，多元化板块为亿元。
李保芳说，酒的比重要占到千亿集团的70%，其中核心业务由酱香型酒和酱香系列酒担纲，而新兴业务则是浓香型白酒、葡萄酒、保健酒以及预调酒、女士酒等。多元化业务包括金融板块，包括成立人寿保险公司、建立基金、参股银行等多家金融企业，以及设立内陆开放试验区后，贵州省*府着力发展的产业，比如大健康、大数据、旅游等。
在核心业务酒业，既然茅台酒短期内不能通过提价和放量来做大销售规模和提升利润，茅台集团把*注压在了系列酒身上。
今年上半年，贵州茅台半年报显示，1-6月，系列酒营业收入近7亿元，同比增长56%。21世纪经济报道记者获得的 消息是1-8月，茅台集团的系列酒已经完成11.9亿元，同比增长60%。据茅台集团透露，去年，该集团卖了多吨系列酒。
“系列酒有的是市场！”李保芳说，今年，茅台集团的系列酒要从几千吨的销售卖到过万吨。具体而言，茅台集团希望系列酒的销量占到茅台酒销量的一半，也就是年销量1万吨以上。今年，茅台酒的产量将达到4万吨，按照茅台集团的计划，年，茅台酒要到4.4万吨的年产量，到年，茅台酒实现年产5万吨。
但如此庞大的系列酒计划在晋育锋看来，一时难以实现。他分析认为，贵州茅台的销售费用之所以逐年走低，是因为其销售主要靠品牌拉动。但这样的高端品牌对元以下的普通酱酒来说拉动有限，因为竞争要素发生了变化，茅台品牌背书高大上，其对系列酒的高空支持和地面落地执行有脱节。所以，他认为系列酒要短期内放量难以奏效，因为没有中低端品牌基因和组织价格体系的搭建。他建议，茅台集团可以考虑把不同的系列酒交给有二线或区域强势品牌运作经验的销售平台，和合作伙伴一起做大系列酒。
?（部分原文9月10日刊载于21世纪经济报道封面）
并购圈欢迎来函来稿来线索：130629605
qq.